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研究文章

從熱捧到“唱衰”,莫干山民宿的背后。

導(dǎo)讀:從熱捧到唱衰,身處莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路,有的因?yàn)樯钸€想留在這里,有的因?yàn)樯庹龔哪缮阶叱鋈ァ?/span>

 

“我們已經(jīng)被民宿取代了?!痹谀缮胶髩]村開農(nóng)家樂的夏師傅覺得自己陷入了進(jìn)退兩難的境地。前兩年他看莫干山民宿生意這么好,就把自家房屋拿來改造做了農(nóng)家樂,平日里收費(fèi)在三五百。但后來發(fā)現(xiàn)因?yàn)榻ㄖL(fēng)格不鮮明,住宿的客人越來越少,“他們來我這里覺得和在自己家一樣,沒什么意思,更喜歡住那種老舊的房子。”夏師傅想重新裝修,但一百多萬的投入又讓他打了退堂鼓。五六年前,在莫干山開民宿回報(bào)周期還很短,價(jià)位一兩千元的后塢生活用了一年半收回成本,但如今大樂之野再開新店,需要6~8年才能收回成本。另一方面,莫干山的民宿越來越多,競爭激烈,夏師傅已經(jīng)感到越來越難賺錢。從熱捧到“唱衰”,身處莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路,有的因?yàn)樯钸€想留在這里,有的因?yàn)樯庹龔哪缮阶叱鋈ァ?/span>

 

 

焦慮

“以前動(dòng)不動(dòng)就講莫干山一床難求,2014年、2015年這樣講是可以的,但現(xiàn)在是什么行情?”女主人谷田坐在后塢生活的酒吧里,當(dāng)天是周一,沒什么客人,“現(xiàn)在哪家敢說入住率在90%以上,全是瞎吹牛!”

 

2011年,谷田和丈夫王旅長來到莫干山的后塢村,被這里的景致吸引,租下了幾棟以前養(yǎng)過豬、年久失修的房子,改造成了如今的后塢生活?!奥瞄L”是王天鵬給自己取的名字,平日里除了旅游、外出講課等,夫妻倆基本都住在莫干山,幾年經(jīng)營下來,形成了自己穩(wěn)定的客源,其中以老外居多。當(dāng)時(shí)在后塢村,王旅長是第一家做民宿的,如今光是周邊已經(jīng)開起了幾百家。

 

2006年王旅長就創(chuàng)辦了杭州四眼井國際青年旅舍,等到做民宿時(shí),反倒不愿意把它當(dāng)成門純生意:“我們就想做個(gè)孤品,沒想做什么網(wǎng)紅、爆款,因?yàn)榘堰@里當(dāng)作旅居生活的地方?!北M管這樣,夫妻倆還是感受到了莫干山的變化?!耙郧按汗?jié)前兩三個(gè)月,房間就肯定訂完了?,F(xiàn)在國慶節(jié)的房間是訂滿了,但28、29號(hào)來房間還是有的?!?/span>

 

頭部品牌西坡也感受到淡旺季的區(qū)分更加明顯了。在莫干山營業(yè)七年以來,西坡每年的入住率都在70%以上,但如今創(chuàng)始人錢繼良也表示“今年略有下滑”。借宿CEO夏雨清則會(huì)不時(shí)收到一些民宿轉(zhuǎn)租的消息,早年到莫干山的都是媒體人、建筑設(shè)計(jì)師,有些人做了幾年,興奮勁兒過去就不愿再繼續(xù)打理?!八麄儸F(xiàn)在都還是溢價(jià)來轉(zhuǎn),比如原先投了1000萬,現(xiàn)在按1200萬、1500萬來轉(zhuǎn)讓?!毕挠昵逵X得這種轉(zhuǎn)讓倒也正常,也有人接手。“還是有很多人想進(jìn)來,這樣接手后很快能營業(yè)?!?/span>

 

早年來莫干山的人為了居住生活,如今新進(jìn)來的多了不少投資者。大樂之野的創(chuàng)始人楊默涵這兩年就看到不少這樣的現(xiàn)象:“以前開民宿一年就回本,大家就以為民宿行業(yè)能賺快錢,錢都往這邊涌,莫干山民宿也是這么起來的?!辈簧倮习逋秱€(gè)幾百萬進(jìn)來,再請(qǐng)個(gè)阿姨來管理,覺得就能賺錢了。這兩年實(shí)業(yè)不好做,楊默涵覺得行業(yè)也會(huì)慢慢回歸理性。另一邊,新入局的都是大體量投入。現(xiàn)在西坡到莫干山地區(qū)也只有7棟別墅28間房,大樂之野有39間房,原舍有30間,但如今新開的民宿有些是一上來就開五六十間。

 

除了近千家民宿,夏雨清還注意到酒店品牌也對(duì)這個(gè)市場覬覦已久。“酒店看你民宿賣那么貴,那我也進(jìn)來吧,但游客來這里更多還是想體驗(yàn)個(gè)性化的民宿?!?span style="color:#e56600;">在夏雨清看來,現(xiàn)在要進(jìn)入莫干山開民宿或酒店已非上選,而應(yīng)該豐富餐飲、書店等業(yè)態(tài)。“游客到了莫干山,所有的消費(fèi)都是在民宿里完成的,因?yàn)橥饷鏇]有給你消費(fèi)的場所,我覺得這是不健康的地方?!?/span>

 

 

變化

逃離北上廣的焦慮每隔一段時(shí)間就能收割一波流量,辭職開民宿的話題也依然能挑動(dòng)人們的情緒,但“情懷”背后,行業(yè)的殘酷也在顯現(xiàn)。麗江民宿業(yè)態(tài)惡化,低價(jià)競爭進(jìn)入惡性循環(huán);大理由于整治生態(tài)環(huán)境,去年就讓洱海流域水生態(tài)保護(hù)區(qū)核心區(qū)內(nèi)的餐飲客棧一律暫停營業(yè);川渝地區(qū)一度因?yàn)槊袼揲_在小區(qū)擾民,出現(xiàn)了反城市民宿的現(xiàn)象。

 

但與此同時(shí),還有地區(qū)想要聚集更多民宿。不久前發(fā)布的《浙江民宿藍(lán)皮書》顯示,截至2017年底,浙江全省公安系統(tǒng)登記在冊(cè)的民宿就有16233家,房間總數(shù)15萬間以上。浙江的松陽、桐廬、安吉、千島湖,也出現(xiàn)了網(wǎng)紅民宿,夏雨清、老錢、楊默涵也早都把目光投向這些地方,進(jìn)行旗下產(chǎn)品的布局。

 

莫干山內(nèi)部也在發(fā)生變化,2012年建造“原舍”的朱勝萱,帶動(dòng)了設(shè)計(jì)師圈子里近20個(gè)朋友到莫干山開民宿,他記得最初原舍的客群有70%來自于上海,但現(xiàn)在只有30%。以前上海到莫干山三個(gè)半小時(shí)車程的區(qū)位優(yōu)勢(shì),吸引了不少客人,但如今每逢周末到了莫干山,平日里15分鐘的上山路程,因?yàn)槎萝囈▋蓚€(gè)小時(shí)。莫干山這兩年的民宿產(chǎn)品有了升級(jí)迭代,但服務(wù)卻沒有跟上步伐。游客過來花一個(gè)五星級(jí)酒店的錢,卻有時(shí)候體驗(yàn)不到相匹配的服務(wù)。在上海工作的陳粒就是這樣,早年她很熱衷于體驗(yàn)民宿,甚至自己在上海開了一年城市民宿。那時(shí)候周末空閑就會(huì)往莫干山跑,住了不少家民宿。但后來漸漸感到這些民宿跟不上服務(wù),反而又回歸到了住酒店。

 

夏雨清覺得這對(duì)莫干山是個(gè)機(jī)會(huì),“服務(wù)這課我們必須要補(bǔ)上,以后哪家民宿能立足,就是因?yàn)榉?wù)?!爆F(xiàn)在在西坡,主打的特色就是管家服務(wù),楊默涵也會(huì)羨慕老錢能找到劉杰這樣的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行運(yùn)營管理。就連夫妻店模式的后塢生活,最近也加入一個(gè)曾在日本溫泉酒店工作過的管家。眼下,不僅僅是大樂之野,整個(gè)民宿行業(yè)都面臨服務(wù)人才的匱乏。楊默涵曾到大學(xué)里講課,想吸引一些學(xué)生加入民宿,但收效不大?!八麄?cè)敢膺M(jìn)萬豪只拿1500元的薪水,也不愿意到這里來?!?/span>

 

最早有些“洋家樂”開業(yè)時(shí),第一批員工都來自于上海,但三個(gè)月之后就走了一半,對(duì)于年輕人來說山里面可供消遣的事情太少,也就留不住人。這兩年莫干山的服務(wù)人員已經(jīng)趨于穩(wěn)定,不少當(dāng)?shù)啬贻p人會(huì)回來工作,此外,民宿基本都會(huì)招一些本地的阿姨。但從培訓(xùn)到上手又需要經(jīng)過一個(gè)漫長的過程,人才的流動(dòng)在莫干山也很頻繁。后塢生活培訓(xùn)了近30個(gè)阿姨,六七年過去,還剩下一半,但年輕的管家流失率就更高。

 

 

自發(fā)生長

早年莫干山現(xiàn)象不僅吸引了大量游客,也帶來了一大批考察團(tuán)。據(jù)36氪采訪德清縣旅委的官員時(shí),對(duì)方表示:“一天接待兩三批不同類型的訪客是家常便飯,2016年一年大概接待了700多批,以至于很多政府考察團(tuán)一時(shí)半會(huì)兒還排不上號(hào)?!贝蠹叶枷胫涝趺茨茉僭煲粋€(gè)莫干山。但在民宿主看來,莫干山的獨(dú)特就在于它是自發(fā)生長出來的。

 

最早2002年來到莫干山的夏雨清,租下頤園是為了居住;王旅長和太太也是為了旅居選中了莫干山;朱勝萱是因?yàn)橄矚g鄉(xiāng)村,想找一個(gè)安靜的地方放松,建起了“原舍”;南非人高天成更是因?yàn)樵谀缮接瓮鏁r(shí)迷了路,看中了一個(gè)小村莊,建起“裸心鄉(xiāng)”。最初來到這里改造老房子的人并沒有把它當(dāng)成生意,但王旅長覺得大家都是帶著自己的系統(tǒng)來的,從審美到理念再到朋友圈,都有自己的流量。后來,莫干山民宿從價(jià)位到調(diào)性能起來,也是受到“裸心谷”和“法國山居”的影響。如今3000~4000元的裸心谷以及6000元的“法國山居”依然是莫干山定價(jià)最高的酒店,有數(shù)據(jù)顯示,僅2016年,裸心谷120間客房年收入就達(dá)2億。

 

“洋家樂”的興起再往前追溯也有淵源,近代以來,就有外國人在莫干山上建別墅、筑教堂,到了民國時(shí),政府官員和商界大佬在這里修建別墅,蔣介石還來度過蜜月,上海、杭州的商戶也來這里開設(shè)旅館。很多天然條件造就了莫干山,再加上早年,相對(duì)寬松的政策環(huán)境和政府管理,都給這些民宿創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

 

后來村民們看到民宿這么賺錢,也紛紛改造自家房屋,做起了農(nóng)家樂、民宿的生意。“這些鄰居都很聰明,他們會(huì)來學(xué)習(xí),我們這個(gè)民宿為什么能賣一千,他們的只能賣一百”,楊默涵有時(shí)也會(huì)教他們一些細(xì)節(jié),比如廁所間干濕分離、床單不要鋪花色的,客房里應(yīng)該擺什么等等,“周邊農(nóng)家樂基本上都有提升,有些甚至也能賣七八百上千?!?/span>

 

王旅長對(duì)此也有體會(huì),早年在后塢村建民宿時(shí),也和村民的關(guān)系有過緊張的時(shí)刻。比如排污管道需要通過村民家門口,但對(duì)方就是不愿意,后來也是在另一戶村民的協(xié)調(diào)下才解決。還有村民因?yàn)榭腿顺车剿麄冃菹⒁卜磳?duì)過在這里建民宿,但到了2015年,周邊不少村民按捺不住開始拆自己的房屋改造成農(nóng)家樂。“他們覺得你們賣1000元,大不了我就賣500元,看的都是同樣的風(fēng)景,也差不到哪里去?!?/span>

 

當(dāng)莫干山的頭部民宿跨過家庭作坊,轉(zhuǎn)向公司化、品牌化運(yùn)作時(shí),還有大量民宿、農(nóng)家樂選擇了小而美,對(duì)他們來說,體現(xiàn)出主人精神,做好服務(wù)也同樣有競爭力。在國外,民宿很重要的內(nèi)核就是主人精神和在地文化。《不租房的606天》的作者鄭辰雨2015年就在美國做了一場“365天住民宿”的實(shí)驗(yàn),在洛杉磯工作時(shí),她沒有選擇租房,把房租都花在了民宿上。那個(gè)過程中吸引她的就是民宿主,當(dāng)她住進(jìn)不同人家里,可以體驗(yàn)主人的職業(yè)、生活方式,啟發(fā)她思考人和人之間的關(guān)系?;貒?,鄭辰雨也去莫干山住過一段時(shí)間,但和她在國外體驗(yàn)的民宿不同,比如西坡這樣的民宿里,管家是另一種“主人”。

 

夏雨清也經(jīng)常會(huì)去臺(tái)灣、日本的民宿學(xué)習(xí)交流,在感嘆服務(wù)差距的同時(shí),他也逐漸意識(shí)到產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化或許是條更好的出路。

 

 

民宿的可能

從莫干山生長出來的這些民宿,正把目光投向更遠(yuǎn)的地方,而他們本人和莫干山的連結(jié)也在減弱。本地人老錢已經(jīng)把西坡的辦公地點(diǎn)放在了德清縣城,楊默涵還會(huì)在大樂之野的店里辦公,而第一個(gè)去莫干山開民宿的夏雨清,今年只去過一次莫干山。他的頤園還在運(yùn)營,但在民宿主的身份之外,他更希望做的事情是從資金、運(yùn)營、傳播等層面給民宿提供服務(wù)。

 

借宿從“開始眾籌”拆分運(yùn)營出來之前,就給不少民宿做過眾籌。比較典型的如西坡、大樂之野、千里走單騎不僅在上面籌到了資金,還借助傳播打響了知名度。如今民宿眾籌依然占到開始吧業(yè)務(wù)的50%。這些最早一批的民宿主,都在摸索更多的可能性。裸心谷已經(jīng)發(fā)展成度假村品牌,酒店之外還做了聯(lián)合辦公;西坡自己孵化了設(shè)計(jì)公司和軟裝公司,收入結(jié)構(gòu)中,客房占到60%以上,餐飲不到20%,其余是組織各類活動(dòng)的收入。

 

老錢希望2018年年底,西坡能在全國落地10個(gè)項(xiàng)目;大樂之野這幾年把民宿當(dāng)成創(chuàng)業(yè)來做,最終形態(tài)也許會(huì)走向酒店。而原舍的主人朱勝萱,也在圍繞民宿做一盤更大的生意。他成立的鄉(xiāng)伴旅游文化發(fā)展有限公司,拿到了中青旅、IDG、紅杉聯(lián)合創(chuàng)建的“中青旅紅奇”基金的投資。王旅長和谷田不愿被商業(yè)和資本束縛,堅(jiān)持后塢生活的小而美,但莫干山之外,王旅長也在用自己的理論和設(shè)計(jì)做些鄉(xiāng)村振興的事兒。夏雨清和朱勝萱已經(jīng)在用商業(yè)的力量去嘗試。借宿聚集了西坡、大樂之野等幾個(gè)品牌做民宿集群,還會(huì)連帶餐飲、美術(shù)館、書店等業(yè)態(tài),位于寧夏中衛(wèi)的項(xiàng)目即將開業(yè)。朱勝萱的鄉(xiāng)伴對(duì)傳統(tǒng)自然村落進(jìn)行改造,民宿集群作為線下流量入口,開發(fā)兒童樂園、餐飲、手工作坊、游藝體驗(yàn)等項(xiàng)目,做田園綜合體開發(fā)。

 

雖然各自圍繞民宿在做不同的事情,但這些昔日的民宿主倒是有個(gè)共識(shí)——只扎根鄉(xiāng)村。他們意識(shí)到,按照目前的體量,哪怕做酒店,去到城市里也不具備競爭力,反倒在鄉(xiāng)村還能發(fā)揮些優(yōu)勢(shì)。同樣扎根鄉(xiāng)村的農(nóng)家樂也在分化,夏雨清覺得早年浙江那種80塊錢包吃住的農(nóng)家樂已經(jīng)沒有市場了,接下來大理、麗江的客棧也面臨升級(jí),而對(duì)于莫干山來說,不少農(nóng)家樂已經(jīng)和民宿的界限模糊了。

 

 

農(nóng)家樂會(huì)不會(huì)被取代?民宿主們都認(rèn)為體量小的夫妻店,如果做好回頭客服務(wù),做出人情味,生意不會(huì)差到哪里去。

 

朱勝萱的觀點(diǎn)更直接:“農(nóng)家樂就像拼多多一樣,總會(huì)有金字塔形,不同市場有不同消費(fèi)群體,而社會(huì)肯定是多元的,所以最終農(nóng)家樂只是數(shù)量多少的問題?!毙袠I(yè)不確定性增加,有人在觀望,有人已經(jīng)開始布局,面對(duì)競爭,夏雨清倒不擔(dān)心大資本會(huì)進(jìn)入民宿。在他看來,民宿效率低,回報(bào)周期太長,大資本進(jìn)入不了,花間堂就是個(gè)例子,資本進(jìn)入后放棄民宿方向,變?yōu)槎燃倬频?。比起民宿,酒店的資金效率更高。但朱勝萱卻時(shí)刻警惕著巨頭,他覺得民宿這個(gè)行業(yè)太小了:“產(chǎn)品做得不好價(jià)格還虛高,不能因?yàn)槊襟w十萬加的追捧就把自己當(dāng)回事兒。我們要流量沒流量,要資本沒資本,現(xiàn)在應(yīng)該抓緊時(shí)間升級(jí),不然巨頭進(jìn)來,一定會(huì)被沖掉?!?/span>

(來源:中國企業(yè)家雜志,李佳)