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研究文章

鄉(xiāng)村旅游|“農(nóng)家樂(lè)”與“洋家樂(lè)”的消費(fèi)比較

1986年,在四川成都郫縣農(nóng)科村出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一家農(nóng)家樂(lè),時(shí)隔20年左右,在浙江湖州德清縣莫干山村出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一家洋家樂(lè)2007)。至今,兩個(gè)發(fā)源地都是國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游示范區(qū),也都有著國(guó)家相關(guān)部門(mén)授予的金字招牌。作為一名關(guān)注鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社科工作者,筆者將從社會(huì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)層級(jí)、消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)所、以及地方消費(fèi)主義等角度予以分析及闡釋。


農(nóng)家樂(lè)洋家樂(lè)的發(fā)源地


農(nóng)科村,位于成都郫都區(qū)西北部(2017年郫縣并入成都市,稱作郫都區(qū)),作為曾經(jīng)的古蜀建都地,郫縣有著豐富的歷史文化遺存。經(jīng)過(guò)30來(lái)年發(fā)展,農(nóng)科村陸續(xù)擁有了中國(guó)農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)源地(國(guó)家旅游局,2006)、國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)(國(guó)家旅游局,2012)等官方授牌。按村工作人員介紹,農(nóng)科村現(xiàn)有30多戶農(nóng)家樂(lè),規(guī)模大的有徐家大院劉氏莊園,前者(含匯景園)占地80余畝,而觀景樓、竹里灣、楊雞肉等農(nóng)家樂(lè)占地約20-30畝。

 

農(nóng)科村榮譽(yù)稱號(hào)。本文圖片均為作者拍攝

湖南鄉(xiāng)村旅游

農(nóng)科村徐家大院:中國(guó)農(nóng)家樂(lè)第一家


莫干山村(此處為籠統(tǒng)稱謂,因洋家樂(lè)同時(shí)存在于莫干山腳勞嶺、紫嶺、蘭樹(shù)坑等多個(gè)行政村),近年來(lái)以洋家樂(lè)而名聲大振,堪稱國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)的取經(jīng)地。2016年,洋家樂(lè)成為國(guó)內(nèi)首個(gè)服務(wù)類生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。其實(shí),早在民國(guó)時(shí)代,由黃膺白夫妻主持的莫干鄉(xiāng)村改進(jìn),并不亞于晏陽(yáng)初、梁漱溟等鄉(xiāng)建先賢的奉獻(xiàn)。


如今,以洋家樂(lè)為標(biāo)志的民宿產(chǎn)業(yè)不僅為莫干山村帶來(lái)了活力,也為整個(gè)莫干山鎮(zhèn)資源的盤(pán)活注入了動(dòng)力,是鄉(xiāng)村引領(lǐng)小鎮(zhèn)的一個(gè)典型例子,而莫干山鎮(zhèn)之所以能夠入選首批國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)2016),洋家樂(lè)功不可沒(méi)。

 

長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游

洋家樂(lè)集聚區(qū)路標(biāo)


不同面向的消費(fèi)比較


如借用川派盆景、川派琴藝等講法,農(nóng)科村農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)群體及其消費(fèi)形式的主要特征不妨概括為川派式樣的大眾旅游,關(guān)鍵詞有大院莊園、奔放熱鬧等豪放性語(yǔ)詞標(biāo)識(shí)。而莫干山村洋家樂(lè)消費(fèi)群體及其消費(fèi)形式或可概況為海派式樣的小眾旅游,關(guān)鍵詞有精致悠雅、特立獨(dú)行等婉約性語(yǔ)詞標(biāo)識(shí)。


作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)新版本,莫干山村洋家樂(lè)對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)而言,特別為追求環(huán)保、自然等消費(fèi)時(shí)尚的(準(zhǔn))精英型小眾市場(chǎng)所青睞,以高端白領(lǐng)和外企人員為主要消費(fèi)對(duì)象,實(shí)際上,洋家樂(lè)最重要的客源就是來(lái)自于上海。


整體而言,除卻區(qū)位、在地文化和自然生態(tài)的差異性,無(wú)論是產(chǎn)品特色、經(jīng)營(yíng)理念、客源市場(chǎng),還是營(yíng)銷模式等,農(nóng)家樂(lè)發(fā)源地與洋家樂(lè)發(fā)源地的鄉(xiāng)村旅游存在著較大差異。


例如,農(nóng)科村借助于西漢名儒揚(yáng)雄事跡之類歷史文化景點(diǎn),主要以盆景花卉進(jìn)行裝飾,餐飲、住宿、打牌(麻將)、喝茶等是當(dāng)?shù)?/span>農(nóng)家樂(lè)主要業(yè)態(tài)形式。大概在6、7年前,農(nóng)科村再度對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了較大規(guī)模改造,包括揚(yáng)雄廣場(chǎng)升級(jí)版等景點(diǎn)的完善。原本樸實(shí)的農(nóng)家樂(lè)也陸續(xù)升級(jí)為星級(jí)鄉(xiāng)村酒店,但這種轉(zhuǎn)變屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)的升級(jí)還是蛻變,尤有爭(zhēng)論。


比如,據(jù)村里介紹,歷經(jīng)30余年發(fā)展, 中國(guó)農(nóng)家樂(lè)第一家”——徐家大院也歷經(jīng)了4代變遷,第4代已轉(zhuǎn)型為四川省五星級(jí)鄉(xiāng)村酒店。然而,請(qǐng)服務(wù)員打開(kāi)房間查看了設(shè)施,發(fā)現(xiàn)是城市中二、三星酒店的設(shè)施,全無(wú)鄉(xiāng)村游的特色。而且,2012年前后,在徐家大院實(shí)施第四代升級(jí)時(shí),村整體鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了低迷趨勢(shì),經(jīng)營(yíng)戶之間分化加劇,不少是勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)戶數(shù)量也從高峰期的過(guò)百戶減少到現(xiàn)有的30余戶(其中,核心景區(qū)的經(jīng)營(yíng)戶從40多戶減少到10來(lái)戶),且客流量也不穩(wěn)定。


隨之而來(lái)的問(wèn)題還有:大眾旅游取向的消費(fèi)群體,如何理解揚(yáng)雄事跡及其文化內(nèi)涵(比如,揚(yáng)雄與同樣活躍在郫縣的恩師、道家思想集大成者嚴(yán)君平的交往及其影響)?簡(jiǎn)單復(fù)制靜態(tài)歷史文化景點(diǎn)是否能成功吸引游客的凝視?


然而,農(nóng)科村農(nóng)家樂(lè)發(fā)展到現(xiàn)在,好似越來(lái)越脫離了農(nóng)家的本真,那么,什么才是農(nóng)家樂(lè)宜有的形態(tài)呢?擬定的精品主題民宿集群又將如何打造?


對(duì)此,村內(nèi)農(nóng)家樂(lè)史料館或許提供了一些詮釋。戰(zhàn)后英國(guó)最重要的文化行動(dòng)主義者雷蒙·威廉斯關(guān)于鄉(xiāng)村與城市的部分闡述也可提供參考:田園之樂(lè)、農(nóng)家之樂(lè)并非局限于風(fēng)景如畫(huà),否則,將可能陷于文學(xué)敘事而漠視生活屬性。

 

農(nóng)科村中國(guó)農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)源地史料館內(nèi)標(biāo)語(yǔ)


相較于農(nóng)科村農(nóng)家樂(lè)遭遇的發(fā)展困惑,莫干山麓以洋家樂(lè)為標(biāo)識(shí)的高端民宿已近百家,呈現(xiàn)出群落化發(fā)展態(tài)勢(shì),個(gè)性化與多樣化同時(shí)并存。至于莫干山村洋家樂(lè)的休閑特色和消費(fèi)品格,筆者在2014年為地方政府部門(mén)撰寫(xiě)的調(diào)研報(bào)告有過(guò)概括,即土洋一體、新舊一家,或稱之為中西合壁、新舊同在,這幾年持續(xù)觀察下來(lái),依然覺(jué)得頗為恰當(dāng)。


洋家樂(lè)的成功,離不開(kāi)自然田園和人文歷史等元素的融合,但關(guān)鍵在于旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型時(shí)期,實(shí)施了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷定位,比如,中高端消費(fèi)者對(duì)于低碳環(huán)保、回歸鄉(xiāng)野以及伴城伴鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)互動(dòng)文旅消費(fèi)的渴慕,從而有助于個(gè)性化消費(fèi)和社交圈子的形成,關(guān)于這一特質(zhì),上海消費(fèi)群體尤為明顯。據(jù)上海籍調(diào)研者講述,如今在上海成功人士圈子,如還有不知道或沒(méi)去過(guò)莫干山洋家樂(lè)的,極可能被視為落伍于時(shí)代的表現(xiàn)


然而,洋家樂(lè)發(fā)展存在的問(wèn)題在于,受益于飛速崛起的集聚效應(yīng),近幾年,一些外來(lái)動(dòng)輒過(guò)千萬(wàn)、乃至過(guò)億元的大好高項(xiàng)目陸續(xù)施工或建成,在促進(jìn)村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升形象等利好訊息的背后,也需要關(guān)注生態(tài)資源的承載力以及反客為主式縉紳化對(duì)于山村造成的隱患。


無(wú)論是農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)源地,還是洋家樂(lè)旅游發(fā)源地,都只是招牌而不是品牌,品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性和實(shí)踐性,而包括知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在內(nèi)的品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程。比如,官方授權(quán)的A級(jí)景區(qū)資質(zhì),并不意味著消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)賬(截至2017年底,中國(guó)共有4A級(jí)旅游景區(qū)3272 家);再比如,各式特色小鎮(zhèn)的建設(shè)也面臨著可持續(xù)性發(fā)展與利益相關(guān)者之間利益協(xié)調(diào)的壓力。


鄉(xiāng)村旅游如何適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)


首先,觀光旅游及其之上的文化服務(wù)業(yè)之所以能成為現(xiàn)代社會(huì)重要產(chǎn)業(yè),在于其服務(wù)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。依英國(guó)社會(huì)學(xué)名家約翰.厄里(John Urry)之見(jiàn),關(guān)于鄉(xiāng)村消費(fèi)的性質(zhì),需要置于鄉(xiāng)村消費(fèi)方式持續(xù)變化的情境之中加以探討,于是,作為國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村游的特定呈現(xiàn)形式,農(nóng)家樂(lè)洋家樂(lè)體現(xiàn)的是基于不同形式認(rèn)同的消費(fèi)場(chǎng)所Consuming Places),可以看到,人們逐漸將消費(fèi)場(chǎng)所重新建構(gòu)成消費(fèi)中心,成為商品和服務(wù)被比較、估價(jià)、購(gòu)買(mǎi)與使用之脈絡(luò),就場(chǎng)所與消費(fèi)關(guān)系而言,場(chǎng)所因?yàn)榫邆淠骋惶刭|(zhì)(文學(xué)、環(huán)境、工業(yè)、歷史、建筑物等),讓人們覺(jué)得它的地位重要,但這些特質(zhì)隨著長(zhǎng)期之使用而漸漸枯竭、消失。依據(jù)大衛(wèi)·哈維之見(jiàn),為了吸引資本,不同的場(chǎng)所/地方也在竭力進(jìn)行各式各樣的自我營(yíng)銷和推廣傳播。


其次,地方消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)學(xué)的一個(gè)術(shù)語(yǔ),指的是隨著社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展,消費(fèi)單位以及消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)也在不斷擴(kuò)展,消費(fèi)對(duì)象范圍也在逐漸擴(kuò)大,例如,從對(duì)具體物品的消費(fèi)上升到對(duì)一個(gè)地方舒適物的整體性消費(fèi),或可稱之為地方消費(fèi)主義


就此而言,農(nóng)家樂(lè)發(fā)源地與洋家樂(lè)發(fā)源地二者所居縣域也頗有可比性,例如,郫都區(qū)和德清縣均多次入選全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣,前者從屬于成渝都市圈,距離成都市15公里左右;后者從屬于杭州灣都市圈,距離杭州市17公里左右。鄉(xiāng)村旅游和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之外,兩個(gè)縣都在邁向生物醫(yī)藥等先進(jìn)制造業(yè)和部分先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),只是前者側(cè)重于電子信息產(chǎn)業(yè),后者側(cè)重于地理信息產(chǎn)業(yè)。而且,郫都區(qū)和德清縣都以國(guó)際化為前進(jìn)目標(biāo),前者號(hào)稱打造國(guó)際化都市新區(qū),后者則擬定建設(shè)國(guó)際化山水田園城市

再次,對(duì)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展而言,從農(nóng)家樂(lè)洋家樂(lè)的轉(zhuǎn)變,不啻為一種消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。然而,在整體層面,鄉(xiāng)村旅游業(yè)消費(fèi)升級(jí)的實(shí)現(xiàn)程度,將受制于國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及文化和旅游部等調(diào)整后,政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行力落實(shí)的實(shí)際效果。


至于郫都區(qū)和德清縣等地方性鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)力的提升及其對(duì)消費(fèi)升級(jí)的適應(yīng),需要因地因時(shí)因商號(hào)而予以具體呈現(xiàn),需要關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)所可賦予的意義及其差異特征的需求。其中,市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣和審美需求(即消費(fèi)偏好的刺激與塑造)三者的聯(lián)動(dòng)推進(jìn)不可缺少,共同服務(wù)于差異化競(jìng)爭(zhēng),以助于創(chuàng)制出個(gè)性化的與眾不同的賣(mài)點(diǎn)


為此,技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)之外,還需要以服務(wù)升級(jí)為導(dǎo)向,尋覓新的細(xì)分市場(chǎng)”(利基市場(chǎng)/縫隙市場(chǎng)),當(dāng)然,這其中涉及諸多有待細(xì)化之處,比如經(jīng)驗(yàn)的積累、新興技術(shù)的理解和跟進(jìn),運(yùn)營(yíng)流程的優(yōu)化和升級(jí),以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的深度思考和探究等,這都需要一步一個(gè)臺(tái)階,而不是一蹴而就。(來(lái)源:澎湃新聞)