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研究文章

文創(chuàng)商品如何凝聚文化、連接市場?

 

      文創(chuàng)商品凝聚著特色文化精神,也連接著消費(fèi)市場。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一直是文化和旅游系統(tǒng)的重點(diǎn)工作之一,在文旅融合及休閑旅游的新形勢下,文創(chuàng)產(chǎn)品正在受到前所未有的重視和關(guān)注。

      2014年,國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》,明確提出推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)、政策措施和組織實(shí)施。

      2016年,文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》,對文化文物單位進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)做了明確部署。

      2019年5月19日至20日,文化和旅游部舉辦全國旅游景區(qū)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)座談會暨全國文化和旅游資源開發(fā)工作會,圍繞旅游景區(qū)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等工作進(jìn)行階段性總結(jié)和部署,交流最新發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。


旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?


      當(dāng)前,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在體制機(jī)制、創(chuàng)意能力、資源開發(fā)利用、創(chuàng)意設(shè)計人才培養(yǎng)等方面仍存在諸多障礙。

一、中國旅游商品的痛點(diǎn)與困境

      旅游商品銷售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),一直是國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的短板。在旅游發(fā)達(dá)國家,旅游購物收入在旅游綜合收入中的占比普遍達(dá)到40%~60%,而在中國,旅游購物收入沒有官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù),業(yè)內(nèi)專家估計比例約為10%~15%。

      旅游景區(qū)是旅游購物的重要場所,旅游景區(qū)上市公司的購物收入數(shù)據(jù)可以管中窺豹反映旅游購物的大體情況。以峨眉山景區(qū)為例,據(jù)2018年年報顯示,峨眉山景區(qū)主營業(yè)務(wù)包括游山門票業(yè)務(wù)、客運(yùn)索道業(yè)務(wù)、賓館酒店業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù),其業(yè)務(wù)收入在總營收的占比分別為44%、29%、17%、9%。黃山旅游主營業(yè)務(wù)有酒店業(yè)務(wù)、索道及纜車業(yè)務(wù)、園林開發(fā)業(yè)務(wù)、旅游服務(wù)業(yè)務(wù),其收入在總營收中的比例分別為37%、28%、13%、22%。兩家均未在年報中披露旅游商品的收入情況。

九華山、張家界、長白山、麗江旅游等多家上市的山岳型景區(qū),主要收入來自索道、旅游客運(yùn)、酒店、旅行社等,旅游商品銷售收入占比因過小而沒有單獨(dú)公布。


旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?


      是中國游客沒有消費(fèi)能力或者不愿購物嗎?據(jù)商務(wù)部原部長高虎城在2016年2月23日舉行的國新辦新聞發(fā)布會上透露,2015年我國境外消費(fèi)1.5萬億元人民幣,其中至少7000億至8000億元用于購物,購物比例已過半。根據(jù)尼爾森和支付寶聯(lián)合發(fā)布的《2017中國境外旅游和消費(fèi)趨勢白皮書》,中國游客在海外消費(fèi)的前三類是購物(25%)、住宿(19%)和餐飲(16%),中國游客每人平均購物消費(fèi)為762美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非中國游客(486美元)。其中,免稅店是最受中國游客歡迎的購物場所,占62%,其次是百貨公司(47%)和超市(47%)。

        中國游客擁有強(qiáng)大的購物消費(fèi)能力,對旅游購物有著巨大的需求,為何不愿購買國內(nèi)的旅游商品呢?直觀來看,是國內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)的旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)意和個性,質(zhì)量和品質(zhì)不高,讓游客不愿消費(fèi)。深層次來說,是旅游景區(qū)和目的地沒有及時了解和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購物需求變化,沒有針對購物需求變化及時調(diào)整旅游商品供給,也沒有形成成熟的旅游商品開發(fā)與運(yùn)營模式。

二、消費(fèi)升級時代的旅游購物需求變化

      據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018 年我國人口接近 14 億,人均 GDP 接近 1 萬美元,中等收入群體數(shù)量已經(jīng)超過 4 億人,中國擁有全球最大的中產(chǎn)階層群體,也是全球最具潛力的消費(fèi)市場。根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù),中國消費(fèi)市場在未來5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量,其中65%都將由80后、90后、00后帶來,這批人也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)者。隨著中產(chǎn)階層帶動的消費(fèi)升級,年輕客群成為消費(fèi)主力軍,中國旅游正在進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代,其核心是在滿足功能性消費(fèi)基礎(chǔ)上,滿足日益增長的內(nèi)心情感需求。情感觸動、情感體驗(yàn)、情感認(rèn)同、才能最終促發(fā)情感消費(fèi)。

       首先,消費(fèi)群體總體方面,旅游文創(chuàng)商品購買者是年輕且中高消費(fèi)力的消費(fèi)者。從阿里數(shù)據(jù)的分析內(nèi)容可看出,如圖1所示,在中國旅游客群中,男性以51%的占比,略高于女性。以24-40歲的年輕人群為主,占比高達(dá)76.4%,且85.7%的客群具有中高級消費(fèi)能力。

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

中國旅游客群分布圖-數(shù)據(jù)來源:阿里數(shù)據(jù)

 

      其次,在整個文創(chuàng)消費(fèi)客群中,旅游文創(chuàng)商品購買者女性高于男性,90后高于80后。如圖2所示,80后-95后占整個文創(chuàng)消費(fèi)客群的74%的比重,其中女性占了近7成的比例。

 

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

文創(chuàng)消費(fèi)客群分布圖-數(shù)據(jù)來源:阿里數(shù)據(jù)

 

      再者,就文創(chuàng)商品的消費(fèi)動機(jī)來看,大部分游客將購買文創(chuàng)商品作為回憶和證明行為,女性更愿意作為禮物。根據(jù)陜西省社會科學(xué)基金項(xiàng)目的研究成果《陜西旅游紀(jì)念品消費(fèi)導(dǎo)向研究階段成果》表明, 消費(fèi)動機(jī)對消費(fèi)行為具有顯著的影響,一般認(rèn)為消費(fèi)動機(jī)是消費(fèi)行為的前兆和預(yù)言。

      除了特殊的旅游專用品,游客對旅游商品的消費(fèi)動機(jī)主要?dú)w納為三類:禮物動機(jī)、回憶動機(jī)、證明動機(jī)。根據(jù)研究表明,游客消費(fèi)動機(jī)對消費(fèi)行為貢獻(xiàn)度的高低,依次為證明動機(jī)、禮物動機(jī)、回憶動機(jī)。在證明動機(jī)方面,32%的男性和17%的女性認(rèn)為旅游商品可以很好的引發(fā)話題;32%的男性和34%的女性認(rèn)為旅游商品可以幫助他們證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。在禮物動機(jī)方面,13%的男性和27%的女性考慮將旅游商品作為一般禮品贈送;3%的男性和27%的女性將其作為特殊節(jié)日禮品贈送。在回憶動機(jī)方面,22%的男性認(rèn)和39%的女性認(rèn)為旅游商品,可以在未來幫助他們回想起當(dāng)時的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

 

三、對旅游商品與文創(chuàng)產(chǎn)品的再認(rèn)識

      旅游商品如何開發(fā)和經(jīng)營,既是國內(nèi)旅游景區(qū)的短板,也是文化變現(xiàn)的巨大價值洼地。以往我們對旅游商品的認(rèn)知,僅僅停留在工藝品、紀(jì)念品、農(nóng)副產(chǎn)品的層面,隨著市場的變化,傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品、工藝品銷售逐年下降,而文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向。

      旅游文創(chuàng)商品是近幾年隨故宮文創(chuàng)火爆之后興起的熱詞。旅游商品向旅游文創(chuàng)轉(zhuǎn)變,旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變,“文創(chuàng)+旅游”成為旅游消費(fèi)發(fā)展的大趨勢。但文創(chuàng)商品概念目前仍未有明確的定義,因此,在開發(fā)與運(yùn)營文創(chuàng)商品前,需要先加深對文創(chuàng)商品的認(rèn)知。

 

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

 

1.文創(chuàng)商品=文化+創(chuàng)意+商品

      文創(chuàng)商品是指依靠人的創(chuàng)意智慧、技能和天賦,借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升,通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用,而生產(chǎn)出的高附加值商品。景區(qū)文創(chuàng)商品挖掘?qū)俚貐^(qū)域的文化,融合地域歷史與文化因素,將景區(qū)特色活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在游客面前。旅游產(chǎn)業(yè)包羅萬象,文化與旅游業(yè)的融合將有無限可能,文創(chuàng)商品將有更多挖掘和開發(fā)的潛力空間。

      以東京迪士尼為例,以孩子為中心的家庭是迪士尼永恒不變的市場主體,產(chǎn)品以童話性和浪漫性以及紀(jì)念商品的精致性和可愛性為特點(diǎn),吻合了女性消費(fèi)者的偏好。圍繞市場主體及產(chǎn)品定位,迪士尼通過固有超級IP不斷衍生迭代商品,進(jìn)行多維變現(xiàn),比如依靠唐老鴨和米老鼠等IP,研發(fā)多樣化的商品,玩偶、帽子、冰箱貼、水杯等,從必需品到奢侈品,從節(jié)慶產(chǎn)品到園區(qū)專屬產(chǎn)品,衍生商品為滿足游客多元化的需求而創(chuàng)新。

      故宮通過源源不斷的創(chuàng)意,讓自己的品牌文化和理念觸動消費(fèi)者內(nèi)心,并通過網(wǎng)絡(luò)化、人格化、趣味化的方式結(jié)合新媒體營銷手段,成功塑造了自己的大IP,上萬款文創(chuàng)商品廣受游客喜愛?!胺钪悸眯小毙欣钆?、“朕看不透”眼罩、“朕就是這樣漢子”折扇等等融合歷史與當(dāng)代年輕人語境的IP產(chǎn)品,讓故宮真正將“文化”落地到了“產(chǎn)品”上。

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

 

2.文創(chuàng)業(yè)態(tài)=文化+創(chuàng)意+業(yè)態(tài)

      文創(chuàng)業(yè)態(tài)指包括文化類、藝術(shù)類、創(chuàng)意類以及含有人文、藝術(shù)、生活、創(chuàng)意、體驗(yàn)等功能的單一或復(fù)合型空間。目前,國內(nèi)文創(chuàng)品牌主要分為展覽館、畫廊、復(fù)合書店、特色文化酒吧、文化主題咖啡館、主題博物館、體驗(yàn)館、演藝劇場、創(chuàng)意產(chǎn)品9大類。

      現(xiàn)今消費(fèi)者注重帶來觀感和思維的新體驗(yàn),文創(chuàng)業(yè)態(tài)能夠很好地緩解消費(fèi)者對于零售商品的審美疲勞,并為消費(fèi)者帶來創(chuàng)意沖擊。目前文創(chuàng)業(yè)態(tài)開啟了新零售的場景革命,“人貨場”三位一體的新零售模式成消費(fèi)流量的新入口。比如星巴克烘焙工坊,是目前國內(nèi)首家“咖啡主題樂園 ”、全球最大“咖啡夢工廠” 、全感官體驗(yàn)的“咖啡劇院”,顧客將在此感受到前所未有的互動式全感官咖啡體驗(yàn)。不僅如此,星巴克烘焙工坊還擁有全球最大的文創(chuàng)商品銷售空間,上千款獨(dú)一無二的星巴克商品,包括獨(dú)一無二紀(jì)念杯、新鮮烘焙臻選咖啡豆、臻選咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周邊等,其中路牌保溫杯、12盎司方底馬克杯、玉蘭花保溫杯是最歡迎的TOP3商品,一年賣出的工坊特色杯子累計高度相當(dāng)于74個東方明珠電視塔。繼上海迪士尼之后,星巴克烘焙工坊成了上海新的 “打卡”景點(diǎn)。

 

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

 

四、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1.中國旅游商品正在向全品類擴(kuò)張

      中國的旅游商品在很長一段時期發(fā)展緩慢,其主要原因是人們對旅游商品的狹隘理解。由于種種原因,人們誤把紀(jì)念品、工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品理解為全部旅游商品,而人們生活所需的生活類工業(yè)品沒有被納入到旅游商品中,以至于我國的旅游商品店主要是旅游紀(jì)念品店、工藝品店和農(nóng)副產(chǎn)品店。

      由于年輕客群已經(jīng)成為當(dāng)今旅游時代的核心消費(fèi)主體,受其消費(fèi)特征的影響,旅游紀(jì)念品在旅游商品中的比重逐年下降,游客對“華而不實(shí)”的工藝品的興趣是逐漸降低的,其購買量也逐年下降。所以為了滿足游客的需求,向全品類的大旅游商品發(fā)展成為旅游商品發(fā)展的必然趨勢。如今故宮接待參觀人次持續(xù)增多,游客年輕人群比例也逐漸增多,30歲以下的游客量占總體游客量的40%,30-40歲游客量占24%。針對年輕化人群,故宮改變以往古板形象,不僅形象更加有趣化,文創(chuàng)商品也在向全品類發(fā)展,故宮淘寶里商品類目不僅有故宮娃娃和文房書籍,還有生活潮品、手賬周邊、宮廷飾品、包袋服飾等各品類文創(chuàng)商品。

 

2.中國旅游商品正在向生活化發(fā)展

      旅游商品在開發(fā)上主要強(qiáng)調(diào)文化、科技特征,從文化、科技角度去設(shè)計、研發(fā)、銷售旅游商品,但片面強(qiáng)調(diào)文化,忽視商品實(shí)用功能,會造成印有景區(qū)圖案、標(biāo)志或者著名景觀造型的商品比比皆是,呈現(xiàn)游客購買量卻不大的“叫好不叫座”的現(xiàn)象。缺乏具有鮮明個性、旅游價值、實(shí)用功能的創(chuàng)新型產(chǎn)品,已不能滿足現(xiàn)代的生活方式,無法調(diào)動年輕游客的購買興趣。近年來,故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素,分析人們在以什么方式和手段接受文化信息,分析人們?nèi)绾味冗^每日“碎片化”的時間,分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求。其根本目的是通過更生活化的商品載體,引起文化傳播的共鳴。

 

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

 

3.中國旅游商品正在進(jìn)行IP化升級

      IP化產(chǎn)品內(nèi)容是有層次的,豐富的,可以個性化生成和演藝。相對于傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品,IP視角下的旅游商品內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化,傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品多以特色文化下的造型、工藝為設(shè)計重點(diǎn),而IP化的旅游商品將差異化、人性化的內(nèi)容依附在產(chǎn)品上,以價值觀、故事、功能、形象的形式為支撐要素。原創(chuàng)IP的價值觀可集聚更大范圍的受眾, IP化的旅游商品兼具使用功能和精神審美功能,擁有人性化和情感化的因素,可潛移默化地影響游客的生活態(tài)度和價值取向。故事引發(fā)共鳴,IP視域下的旅游商品必須有故事可講,以故事內(nèi)容來豐富品牌并加深產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,讓游客具有共鳴性地領(lǐng)悟生活中的某些事理,感受到對旅游商品的情感依托,讓旅游紀(jì)念品變成“有故事”的物品,而“故事”成為旅游商品的品牌特色。功能仍是旅游商品重要保障,IP化的旅游商品開發(fā)集功能性與趣味性為一體,讓功能主導(dǎo)設(shè)計,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新實(shí)用功能,不僅讓游客感覺有情趣,并獲得高品質(zhì)的實(shí)用內(nèi)容體驗(yàn)。引爆性的可視化形象是IP化旅游商品開發(fā)的切入點(diǎn),旅游商品作為旅游目的地展現(xiàn)的實(shí)物,需有特別清晰的形象特征,便于引起游客的注意力。

 

五、如何開發(fā)與運(yùn)營文創(chuàng)產(chǎn)品?

      借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中微笑曲線理論(Smiling Curve),如圖3所示,微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上,在產(chǎn)業(yè)鏈中,附加值更多體現(xiàn)在兩端,設(shè)計和銷售,處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低,但是研發(fā)與營銷的附加價值高,因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展,也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā),創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權(quán),在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營銷與服務(wù)。文旅融合產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向,在附加價值的觀念指導(dǎo)下企業(yè)體只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

微笑曲線

 

      微笑曲線就是一條說明產(chǎn)業(yè)附加價值的曲線,從橫軸來看,由左至右代表產(chǎn)業(yè)的上中下游,左邊是研發(fā),中間是制造,右邊是營銷;縱軸則代表附加價值的高低。以市場競爭形態(tài)來說,曲線左邊的研發(fā)是全球性的競爭,右邊的營銷是地區(qū)性的競爭。

      在旅游文創(chuàng)商品開發(fā)中,經(jīng)營者和管理者需要具備“微笑曲線思維”,即要提升附加值和競爭力,一要向微笑曲線前端靠攏——加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計和研發(fā)能力、二要向微笑曲線后端靠攏——貼近消費(fèi)者需求,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌營銷和資源整合能力。

1、第一階段:“微笑曲線前向思維”,從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設(shè)計到文旅IP形象策劃設(shè)計,讓旅游商品形象化故事化

      故宮文創(chuàng)通過不斷創(chuàng)新,與品牌商家跨界合作,在市場中一次又一次地掀起“時尚”熱潮。比如,時尚芭莎與故宮合作,推出故宮文化珠寶系列,讓中國風(fēng)美出新高度,讓時尚芭莎的受眾更加熱愛以故宮為代表的中國傳統(tǒng)美學(xué)。故宮和稻香村合作,端午推出“五毒小餅”,中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅,讓傳統(tǒng)月餅與字畫融合。故宮還和農(nóng)夫山泉合作,聯(lián)合出品了“故宮瓶”等文創(chuàng)水……

      “微笑曲線前向思維”只是第一步,以“超級IP”和“爆品思維”理念讓原創(chuàng)設(shè)計為商品賦能,讓旅游商品形象化、故事化,從而拉近與游客之間的距離,讓傳統(tǒng)文化通過文創(chuàng)商品煥發(fā)新生,這些是目前許多景區(qū)以及目的地都在做,但效果各自不同,或者很多只是流于形式。那么便需要同時具備“微笑曲線后向思維”開展下一步行動,即從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設(shè)計到文創(chuàng)銷售空間設(shè)計,讓旅游商品場景化、體驗(yàn)化。

2、第二階段:“微笑曲線后向思維”,從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設(shè)計到文創(chuàng)銷售空間設(shè)計,讓旅游商品場景化、體驗(yàn)化

      如果說文創(chuàng)商品是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦,那么“華山文創(chuàng)禮物之家”就是借助手段對華山文化產(chǎn)品及資源進(jìn)行再創(chuàng)造與提升,從而使華山品牌及商品產(chǎn)生更高的附加值。“華山文創(chuàng)禮物之家”不僅僅只是一個商店,它還傳遞溫暖、遇見快樂、是一個溫暖的處所。基于溫暖、簡單、快樂的場景設(shè)定,“華山文創(chuàng)禮物之家”由節(jié)慶主題展示區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品陳列區(qū)、文創(chuàng)休閑區(qū)、人設(shè)主題展示區(qū)、人文陳列區(qū)等五個功能分區(qū)構(gòu)成,充分利用體驗(yàn)式、沉浸式場景營銷,旨在為游客傳遞優(yōu)越的購物體驗(yàn),滿足不同游客對華山文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

華山文創(chuàng)商店

除了文創(chuàng)商店之外,文創(chuàng)商品的開發(fā)與運(yùn)營還要考慮整個景區(qū)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

3、第三階段:“運(yùn)營思維”,從文創(chuàng)產(chǎn)品本身到文創(chuàng)產(chǎn)品全渠道運(yùn)營,線上線下運(yùn)營銷售

      除了“向前”抓創(chuàng)意研發(fā),“向后”抓場景落地,想要做好旅游文創(chuàng)商品還要具備“會聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維”,即從文創(chuàng)產(chǎn)品本身到全程銷售運(yùn)營,線上線下聯(lián)合運(yùn)營銷售。這里以故宮博物院的文創(chuàng)運(yùn)營為例來說明,故宮文創(chuàng)始于2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心,而從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶,轉(zhuǎn)變自2013年。故宮在傳統(tǒng)文化從簡單商品到創(chuàng)意的過程中,搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖和一個堅守IP價值與開放互動的產(chǎn)業(yè)鏈。

      隨著時代文化與科技的融合及相互促進(jìn),以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù),已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié),故宮也在不斷與時俱進(jìn),主動擁抱互聯(lián)網(wǎng),加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣與針對年輕客群的開發(fā)運(yùn)營。2014年,故宮文創(chuàng)以一支H5《雍正:感覺自己萌萌噠》刷變朋友圈,從此走上“網(wǎng)紅”道路。封面圖 “賣萌剪刀手皇帝 ”的表情包一炮而紅,被網(wǎng)友進(jìn)行了大量的再創(chuàng)作。有人說,故宮和騰訊聯(lián)合出品的《穿越故宮來看你》是2016 年下半年第一個真正火的 H5。歷史人物被做成動效,皇帝和妃子們聊 QQ 、發(fā)朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡,賣萌耍賤一樣不落。這支魔性 style 的 H5 發(fā)布之后迅速獲得了超300萬次的播放量,并在朋友圈收獲一致好評:“ 知道是廣告也想轉(zhuǎn) ”、“ 無力拒絕 ”、“ 已經(jīng)被洗腦到現(xiàn)在...... ”。

 

旅游文創(chuàng)商品扮演者什么樣的角色?

 

      2018 是故宮IP再次爆發(fā)的一年。《上新了·故宮》做了“IP + 文創(chuàng) + 消費(fèi)”的嘗試,從綜藝、故宮口紅、文創(chuàng)周邊,到圍繞《千里江山圖》開發(fā)的手游《繪真·妙筆千山》,以及眾籌期間售出 12.2 萬冊的《謎宮·如意琳瑯圖籍》(線上線下融合的解謎游戲),故宮IP和文創(chuàng)產(chǎn)品變得更鮮活、更加生活化、更加觸手可及。經(jīng)故宮博物院授權(quán),《上新了·故宮》節(jié)目圍繞紫禁城的歷史文化,從單純的文化傳播,過渡到了產(chǎn)業(yè)思維。每期節(jié)目圍繞特定線索、探秘歷史人物/故事,并吸納相關(guān)文化元素,分別和五糧液、麥當(dāng)勞、小米、百雀羚等合作方,共同開發(fā)出了包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機(jī)等11件涉及 9 個品類、價格在幾十至幾萬元的文創(chuàng)產(chǎn)品。在淘寶眾籌上,節(jié)目同款睡衣距離眾籌結(jié)束還有11天,眾籌人數(shù)已達(dá)13801,籌款超過750萬元。最新一期節(jié)目“揭秘真實(shí)版的甄嬛后宮升職記”,根據(jù)“甄嬛”故事打造的首飾套裝剛上線3天,眾籌款便達(dá)近百萬。

六、結(jié)語

      隨著消費(fèi)升級,游客多元化、個性化需求日益凸顯,如何豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)已是旅游目的地亟待探討的話題。商品銷售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分,開展對文創(chuàng)商品開發(fā)與運(yùn)營的研究有著積極的意義,文創(chuàng)商品不僅能讓游客感受到產(chǎn)品功能之外的情感鏈接,也能衍生有意義的共鳴與深刻體驗(yàn),對滿足游客美好生活需求有一定的促進(jìn)作用。