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編者按：當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，產(chǎn)品供給由稀缺轉(zhuǎn)為過剩，資源為王讓位于產(chǎn)品能力為王，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個性化、多樣化和細分化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出越來越復(fù)雜化、精細化的趨勢，為了滿足旅游市場需求、順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，越來越多的從業(yè)者投入更多精力，對旅游產(chǎn)業(yè)進行深入、細致的鉆研。

 

本期以非遺旅游為主題，探討了在不斷高漲的旅游需求帶動下，我國非遺旅游的五大產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)業(yè)基金發(fā)展情況，并指出我國非遺旅游已具備良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件，為非遺旅游產(chǎn)業(yè)化體系的構(gòu)建和資本化運作提供了堅實的基礎(chǔ)，我國非遺旅游發(fā)展未來可期。

 

在文旅融合政策的推動下，“以文促旅，以旅興文”已經(jīng)成為重要的指導(dǎo)思想和發(fā)展路徑，而什么樣的文化資源可以開發(fā)成為叫座又叫好旅游產(chǎn)品？在這個方面，非遺無疑是一大富礦。

 

 

消費潛力大，

非遺旅游具備良好的產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)

 

非遺旅游，即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，是建立在非遺資源開發(fā)的基礎(chǔ)上的文旅消費形式。非遺資源包括各族人民世代相承的、與人民生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，主要涵蓋六大類，包括：口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；禮儀、節(jié)慶等民俗；體育和游藝；其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

 

我國非遺資源豐富，截至2018年年底，入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的項目已達40個，是目前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家。在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，國務(wù)院分別在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名錄，共包含1372個國家級項目。豐富而多元的資源為非遺旅游產(chǎn)業(yè)打造提供了良好的基礎(chǔ)。

 

同時，從行業(yè)政策的角度來看，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》、《國家級文化生態(tài)保護區(qū)管理辦法》等紛紛將非遺與旅游融合納入重點發(fā)展工程，非遺旅游有望釋放發(fā)展活力。

 

 

從市場角度來看，非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發(fā)展，多產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展也成為趨勢。圍繞非遺旅游，非遺研學(xué)、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創(chuàng)等產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)。

 

從需求端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會認知度和影響力正逐步提高；另一方面，非遺開始融入大眾生活，人們越來越接受和喜愛具有文化內(nèi)涵的消費品。以故宮文創(chuàng)為例，2017年其收入就達到15億元。在人民群眾文化和旅游消費需求日益高漲的背景下，非遺旅游市場前景廣闊。

 

多元融合，

非遺旅游產(chǎn)品日益豐富

 

在不斷高漲的非遺旅游需求帶動下，我國非遺旅游產(chǎn)品供給日趨豐富和多元。其中“非遺文創(chuàng)”“非遺研學(xué)”“非遺演藝”“非遺活動”等是非遺旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要形態(tài)。

 

“非遺文創(chuàng)”依托非遺資源，通過創(chuàng)意性和應(yīng)用性設(shè)計，開發(fā)出具備文化性、知識性和實用性的文創(chuàng)商品，在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產(chǎn)業(yè)園、非遺主題景區(qū)為主。在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區(qū)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、村寨工坊以及系統(tǒng)的技能培訓(xùn)為途徑，保護并提升苗、侗、瑤、水等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統(tǒng)工藝，并通過實體店+電子商務(wù)的方式，專注打造民族手工產(chǎn)品的品牌影響力，由此成為了我國民族文創(chuàng)的代表性品牌。

 

 

“非遺研學(xué)”面向廣大學(xué)生市場，以非遺文化體驗和學(xué)習(xí)為主，以景區(qū)、博物館、非遺展館、文化小鎮(zhèn)等為載體，能達到非遺文化傳承和實踐教育的雙重目標(biāo)。在這方面，具有代表性的案例是江西景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)，該景區(qū)依托景德鎮(zhèn)豐富而獨特的陶瓷文化遺存和獨樹一幟的手工制瓷工藝生產(chǎn)體系創(chuàng)建了全國知名的科普教育基地。面向大中小學(xué)生研學(xué)旅行市場，推出傳統(tǒng)窯爐展示觀光、手工制瓷技藝體驗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人現(xiàn)場教學(xué)等在內(nèi)的集“吃、住、游、學(xué)、購、玩”于一體的一站式研學(xué)服務(wù)，如今已有數(shù)萬人次的研學(xué)團來訪。

 

“非遺演藝”是以地方非遺戲劇、本土民歌、文化故事等為資源，通過實景演藝的方式進行二次創(chuàng)作打造而成的文化旅游體驗業(yè)態(tài)。宋城演藝集團投資打造的三亞千古情景區(qū)在非遺演藝的打造上做出了示范。該景區(qū)依托三亞非遺根脈和故事傳說等資源，創(chuàng)作了《海上絲路》《一沙一世界》《落筆洞》《鹿回頭》《鑒真東渡》《冼夫人》《美麗三亞》等多臺劇目，同時又打造了三亞當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族主題作坊和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聚集街區(qū)，使三亞千古情景區(qū)成為了世界級的三亞非遺文化展演廳，將三亞歷史長河中的文化用建筑、景觀的形式物化地展現(xiàn)出來。截至2018年9月25日，三亞千古情景區(qū)開業(yè)五年以來，共接待游客逾2200萬人次，年納稅上億元，提供了上千個就業(yè)崗位，帶動了周邊數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為海南省文化產(chǎn)業(yè)“畝產(chǎn)含金量最高”的項目。

 

三亞千古情景區(qū)（來源：宋城演藝微信公眾號）

 

“非遺活動”是指以非遺文化為主題舉辦的各類非遺節(jié)慶、少數(shù)民族非遺民俗活動等（如彝族的火把節(jié)），這些活動的載體主要是文化景區(qū)和公共文化空間。2019年非遺與旅游融合優(yōu)秀案例之一的秦淮河燈會是這類旅游產(chǎn)品的佼佼者。該活動以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“秦淮燈會”為資源和平臺，每年舉辦數(shù)百場科舉、儒學(xué)、報恩等文化活動，并研發(fā)出主題旅游體驗、傳統(tǒng)民俗表演、精品文化展覽等活動形式，將非遺與“吃住行游購娛”旅游要素深度結(jié)合，成為秦淮旅游的核心支撐和代表作。

 

除此之外，非遺旅游產(chǎn)品形態(tài)還有非遺民宿、非遺禮物、非遺樂園等。華僑城集團新一代文旅項目順德歡樂海岸PLUS即是一個將非遺文化與文旅消費充分融合的項目。她以嶺南非遺文化為主，通過嶺南特色建筑群落、粵劇演藝、廣繡等豐富的嶺南非遺文化體驗項目、順德傳統(tǒng)美食作坊等為游客打造了一個嶺南非遺文化沉浸式旅游場景，同時配套建設(shè)有動感游樂設(shè)施、休閑購物街區(qū)，今年中秋開業(yè)小長假期間即迎客超16萬人。

雖然非遺旅游的產(chǎn)業(yè)形態(tài)各不相同，但其產(chǎn)品設(shè)計的商業(yè)模式殊途同歸，即通過塑造非遺旅游場景，以“非遺體驗”為核心驅(qū)動力，滿足游客文化體驗需求，延長其在目的地的停留時間，由此增加消費機會，同時將文創(chuàng)商品、旅游服務(wù)、娛樂活動相互融合構(gòu)成產(chǎn)品體系。

 

“頂天立地”，

非遺旅游要形成產(chǎn)業(yè)化體系

 

非遺旅游與大部分的旅游細分業(yè)態(tài)有所不同，她的核心是非遺文化，這是“天”，是產(chǎn)品設(shè)計的核心；但與此同時，非遺旅游的開展也需要一定的載體，只有落地在具體的空間和物質(zhì)載體上，非遺旅游才能看得見，摸得著，接地氣。

 

在發(fā)展初期，非遺旅游多是以非遺工坊、非遺餐廳、非遺展館、非遺商店等形態(tài)嵌入到景區(qū)中，作為景區(qū)輔助性的消費業(yè)態(tài)而存在。隨著非遺旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，非遺旅游載體更多以文化產(chǎn)業(yè)園、主題街區(qū)、文化村落、文旅小鎮(zhèn)等形式出現(xiàn)。如中國非遺基金投資建設(shè)的長江非遺小鎮(zhèn)，以長江非遺文化中心為主要板塊，將重建百棟百年古建大宅，聚集上百位國家級非遺大師入駐，孵化上千種非遺產(chǎn)品。

 

除了資源要素、消費產(chǎn)品、落地載體之外，在整個非遺旅游產(chǎn)業(yè)化體系中，還有必不可少的開發(fā)主體和分銷渠道等參與方。

 

非遺旅游產(chǎn)業(yè)是文旅融合時代大背景下的產(chǎn)物，其開發(fā)主體呈現(xiàn)出多元性和跨界性，除了我們熟知的文化和旅游企業(yè)、文創(chuàng)商品公司、教育培訓(xùn)機構(gòu)之外，近些年，還有不少地產(chǎn)公司、商業(yè)集團、高科技企業(yè)、傳媒機構(gòu)等加入到非遺旅游業(yè)務(wù)中來。

 

 

分銷渠道商則是連接產(chǎn)品供給和需求兩方的重要橋梁。渠道商既起著分銷的作用，也在宣傳營銷上不斷助力產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。隨著非遺旅游的市場規(guī)模越來越大，各大電商平臺以及線下渠道都在發(fā)力，人們也可以通過廣泛的線上線下渠道了解各類產(chǎn)品的情況，并通過便捷的支付方式進行預(yù)訂。

 

“東風(fēng)徐來”，

資本助力非遺旅游持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展

 

雖然非遺旅游的產(chǎn)業(yè)化路徑已經(jīng)較為清晰，但整體來看，我國非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)仍存在“散、小、弱、差”的問題，其主要原因則在于缺乏長期穩(wěn)定的資金來支持非遺文化的傳承、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、人才培養(yǎng)以及市場化運作。

 

以戲劇領(lǐng)域為例，許多傳統(tǒng)戲劇院是政府差額撥款事業(yè)單位，基于其既有的體制，不可能完全市場化運作，但在當(dāng)前的消費需求下，傳統(tǒng)的劇院發(fā)展模式難以滿足市場的需求，而政府撥款又無法保證藝術(shù)生產(chǎn)的長期性和穩(wěn)定性，優(yōu)秀作品的創(chuàng)作難以為繼。以資本為媒介和工具，對傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行系統(tǒng)性和規(guī)?；膭?chuàng)新包裝以及市場化運作十分必要。

 

 

非遺旅游資本化主要是指在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行開發(fā)的過程中，以保護為主、合理利用的原則，以市場需求為導(dǎo)向，將文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本的行為。這既能解決非遺保護的資金短缺問題，也能為旅游業(yè)發(fā)展提供新的市場機會，從而帶動文化和旅游產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，實現(xiàn)多方共贏。

 

為鼓勵非遺旅游的資本化，在《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見（2017）》、《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》等政策文件中，都強調(diào)要制定和完善金融支持政策，加強對非遺產(chǎn)業(yè)化的投融資支持與服務(wù)等。根據(jù)文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司披露，我國已設(shè)立了專門的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護專項資金，自《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布以來累計投入已超過70億元。

 

社會資本方面，中國非遺基金、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展基金、青苔非遺公益基金、陜西非遺創(chuàng)新發(fā)展基金等產(chǎn)業(yè)基金的成立，為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資本化的發(fā)展提供了有力的支持。

 

其中，最具代表性的是中國非遺基金。作為全球首支非遺保護專項基金，中國非遺基金由大型國有文旅集團——武漢旅游發(fā)展投資集團旗下的武漢非遺文化傳播有限公司于2016年7月在香港設(shè)立，首發(fā)當(dāng)天國內(nèi)外50余家投資銀行及金融機構(gòu)先后表達了合作意向，其中機構(gòu)投資者意向認購規(guī)模超10億，個人意向認購規(guī)模超1億。該基金主要用于投資中國優(yōu)質(zhì)非遺文化、旅游、娛樂項目。其中最受矚目的長江非遺小鎮(zhèn)項目已選址武漢黃陂，力圖打造國內(nèi)最具特色的非遺文化小鎮(zhèn)等；同時還將建立漢繡、漆器、古琴等荊楚標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)基地；打造“非遺學(xué)院”、布局全球非遺展示中心、建立“中國非遺研究院”等。

 

 

在資本化運作方面，僅靠政府的財政資金難以滿足資本化發(fā)展所需，因此，有必要利用各種途徑進行融資，充分吸納各路資金進入，包括鼓勵有條件的企業(yè)通過金融部門貸款、招商引資、設(shè)立非遺保護與發(fā)展基金以及上市融資等方式。

 

在具體運作方面，PIPP模式(Public— Intermediary—Partnerships，公共部門——中間組織——私人部門合作模式)值得借鑒。該模式在PPP模式的基礎(chǔ)上加入了中間組織這一角色，通過中間組織的紐帶作用能更好地協(xié)調(diào)和調(diào)動政府和社會資本，形成多方主體共同參與、緊密合作的良好格局。

 

時不我待，

國有文旅集團更應(yīng)承擔(dān)發(fā)展重任

 

非遺旅游是一項兼具經(jīng)濟效益和社會效益的大事業(yè)。目前，已有不少大型文旅集團已開始陸續(xù)投建非遺旅游項目，如福建索佳藝集團計劃投資15億元，建設(shè)“迷樂谷”，以“閩清義窯”陶瓷文化為載體，緊扣迷宮藝術(shù)形式，建設(shè)融生態(tài)農(nóng)業(yè)、文化旅游、休閑度假、科普教育、研學(xué)康養(yǎng)于一體的特色綜合體；而明光市人民政府與北京清大文創(chuàng)投資管理有限責(zé)任公司則已簽訂華夏非遺文旅綜合體項目意向投資協(xié)議書，項目占地約2000畝，總投資60億元，并將結(jié)合明光農(nóng)業(yè)、水、濕地和歷史、人文等資源，配套建設(shè)相應(yīng)公共設(shè)施，形成食、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇完整的配套產(chǎn)業(yè)體系。

 

 

國有文旅集團作為當(dāng)前文化和旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體，具備發(fā)展非遺旅游的資源整合能力和較低的融資成本，同時又具備良好的與政府和社會溝通的機制，尤其是國有的大型文旅集團，更應(yīng)該主動承擔(dān)起非遺旅游產(chǎn)業(yè)化和資本化發(fā)展的重任。

 

可以預(yù)見，隨著商業(yè)模式愈發(fā)成熟，產(chǎn)業(yè)體系逐步完善，產(chǎn)業(yè)資本逐漸聚集，非遺旅游將走上更具規(guī)模、更快速的發(fā)展軌道。但在非遺旅游產(chǎn)業(yè)化和資本化的過程中，還是要時刻注意協(xié)調(diào)好非遺保護與開發(fā)利用的關(guān)系，要避免非遺旅游的低俗化和破壞性開發(fā)，杜絕飲鴆止渴的短視性行為，堅持科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建，形成經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏及持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 （文章來源：新旅界）