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混戰(zhàn)

被樂高迷們稱為“朝圣地”的樂高樂園會落子國內(nèi)哪里？這是2年以來國內(nèi)樂高迷們最大的疑問。 11月6日，懸念終于得以揭曉，英國默林娛樂集團(tuán)一錘定音：第二屆進(jìn)博會上正式宣布樂高樂園主題度假區(qū)選址上海金山區(qū)。

作為首個在華設(shè)立、全球最大的樂高樂園，上海樂高樂園主題度假區(qū)總投資預(yù)計(jì)5.5億美元，將于2023年前后建成主題公園周邊將配備主題酒店等。交通位置方面，金山距離上海市中心1小時車程可達(dá)，1小時車程同時覆蓋長三角16個重要城市，2小時內(nèi)車程覆蓋長三角5500萬人客源區(qū)域。值得一提的是，該區(qū)域內(nèi)有7條高速公路、12個出入口，滬杭高鐵在金山境內(nèi)設(shè)有金山北站，籌建中的滬乍高鐵設(shè)有金山南站。

劇情高潮迭起中，上海為首的江浙滬正在進(jìn)入主題樂園“大混戰(zhàn)”時代。就在公眾目光被樂高樂園吸引走時，恐怕沒有幾個人還記得數(shù)日前Discovery也在內(nèi)地宣布將建設(shè)1-2個大型旗艦型探索發(fā)現(xiàn)主題公園。最新的消息顯示，Discovery將在京津冀、長三角、珠三角區(qū)域內(nèi)選址建設(shè)1-2家大型旗艦型探索發(fā)現(xiàn)主題公園，同時，在國內(nèi)的一些熱點(diǎn)城市，還會選擇性的建設(shè)一些小型主題公園、市內(nèi)戶外的體驗(yàn)中心項(xiàng)目等。

事實(shí)上，說到主題樂園，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)還真有不少，而且完全可以用扎堆來形容，上海迪士尼一馬當(dāng)先，隨后上海海昌海洋公園、寧波方特、杭州宋城、常州中華恐龍園、金華橫店影視(14.510, -0.09, -0.62%)城等本土樂園緊隨其后。就連英國默林娛樂集團(tuán)旗下的杜莎夫人蠟像館、海洋探索中心、樂高探索中心（樂高主題室內(nèi)景點(diǎn)）等眾多著名品牌景點(diǎn)也早已選擇在上海安家落戶。2018年初，默林在中國又相繼開出五個新的短途游景點(diǎn)，包括全球第一家小豬佩奇的玩趣世界、中國第一家驚魂密境和大城小像主題景點(diǎn)等。孤注一擲的英國默林，顯然寄希望于樂高主題度假樂園創(chuàng)造出下一個“迪士尼神話”，但在資本寒冬以及突圍迷霧等問題下，樂高主題樂園一出生就面臨艱巨挑戰(zhàn)。

細(xì)分

“這一次，樂高樂園把目光投向上海，是經(jīng)過了近兩年的接觸、考察、比選和洽談。”上海市金山區(qū)文旅局負(fù)責(zé)人表示。 值得一提的是，雖然整體樂高樂園主題度假村項(xiàng)目加上周邊前期投入和配套等未來區(qū)域總投資或?qū)⑦_(dá)到100億元左右，但樂高主題度假區(qū)在中國主要依靠輕資產(chǎn)模式，意在國內(nèi)市場多箭齊發(fā)。

這一轉(zhuǎn)變與國內(nèi)主題公園的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化有著較大的關(guān)系。目前，90后逐漸成為消費(fèi)市場最主要的群體，他們不再關(guān)注社會大眾的普遍喜好，而是將自己的興趣鎖定在自身所處的社群級社會范圍內(nèi)，這一趨勢進(jìn)一步加速了旅游市場需求的細(xì)分，也促進(jìn)了各類主題公園定位的細(xì)分化。

此外，樂高樂園主題度假村宣稱將融合樂高積木主題元素與中國文化，面向2-12歲兒童的家庭，營造沉浸式親子互動體驗(yàn)，給孩子們和家庭提供激發(fā)想象創(chuàng)意、富有科技感的娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目及互動益智課程，這樣的定位顯然也是考慮到與上海迪士尼的差異化競爭。

相比已經(jīng)在中國收獲口碑的上海迪士尼，樂高樂園主題度假村的最大優(yōu)勢是其玩具產(chǎn)品積累的大量粉絲，樂高多年前開始將產(chǎn)品銷售至中國市場，并于2014年在上海成立區(qū)域辦公室。目前，樂高集團(tuán)已在上海和北京開設(shè)了三家品牌旗艦店。預(yù)計(jì)到2020年底，樂高集團(tuán)將在中國54個城市擁有超過220家品牌零售店。在不久前公布的半年報(bào)中，樂高2019年上半年?duì)I收155.2億元，同比增長4%。因?yàn)橥婢叻炊烦堑归]，歐美市場出現(xiàn)震蕩，樂高的營收驅(qū)動力主要來自中國等新興市場，其中中國市場的銷量增幅強(qiáng)勁，達(dá)到了兩位數(shù)。

由此，包括樂高以及籌建的Discovery等一系列主題樂園正在向具有IP內(nèi)容體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變以迎合中國消費(fèi)者。

前景

樂高背后的默林娛樂集團(tuán)于2013年上市，為全球第二大旅游景點(diǎn)運(yùn)營公司，在全球的25個國家擁有超過130個景點(diǎn)。 今年6月28日，默林娛樂集團(tuán)宣布公司已同意接受來自樂高集團(tuán)母公司Kirkbi、黑石集團(tuán)和加拿大養(yǎng)老基金投資公司（CPPIB）的聯(lián)合收購，交易價(jià)格為48億英鎊。

自1968年第一座樂高樂園建成至今，全球已建成運(yùn)營英國溫莎、美國佛羅里達(dá)、美國加州、日本、迪拜、德國、丹麥、馬來西亞等多座樂高樂園，每座樂園年客流量都高達(dá)數(shù)百萬人次。但在上海群狼環(huán)伺下，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐分析稱，目前國內(nèi)主題公園行業(yè)群雄逐鹿，根據(jù)樂高樂園的中小型、區(qū)域性、親子家庭的定位，未來其在國內(nèi)旅游市場會遇到較多競爭對手。

比如在全國范圍內(nèi)有方特、融創(chuàng)、萬達(dá)等連鎖主題公園和文旅城。在上海當(dāng)?shù)?，近期亦?/span>Discovery主題公園、季高兔窩窩親子園等項(xiàng)目簽約或開業(yè)。 “樂高樂園的IP、體量、定位、內(nèi)容等都遜于迪士尼、環(huán)球影城這樣的世界級超大型主題公園，較難對遠(yuǎn)途游客形成‘專程前往游玩’的吸引力，因此它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須注重提高當(dāng)?shù)鼗虮緟^(qū)域親子客群的重游率。”