隨著抖音APP的爆火,許多網紅景點如雨后春筍般涌現(xiàn),還未等人緩過神來,這些地方已經一夜之間人潮洶涌??梢哉f網紅風已經覆蓋了整個旅游圈,抖音造就了許多網紅景區(qū)。許多地方政府也不甘示弱,紛紛參與行動,盼望著自己地方也能出個網紅景區(qū)以帶動整個城市的人氣??梢哉f抖音已經和旅游網絡營銷深深聯(lián)系到一起了。
爆火的網紅景點也是實力不一,其中不免有一些徒有噱頭,全靠炒作,實際體驗感很差。但單從那些關掉濾鏡也很美的景區(qū)中看,抖音在旅游營銷方面是有策略的。是哪些因素促成了抖音在旅游營銷上的成功呢?
第一,優(yōu)質的內容。優(yōu)質內容是抖音的核心競爭力,可以從視頻內容和產品運營兩方面來分析。旅游類視頻內容的“優(yōu)質”體現(xiàn)為兩點。
其一,景點本身極具特色。無論是重慶“洪崖洞”還是西安“摔碗酒”,要么景觀設計極為震撼,要么情景活動有趣好玩。因此,一個成功的“網紅”景點首先要有成為“網紅”的潛質。
其二,多元融合妙趣無窮。抖音之“抖”來自軟件內嵌的豐富特效,“音”體現(xiàn)為可供選擇的海量“神曲”,大多數(shù)作品具有節(jié)奏感強、“魔性”十足的特點,給人感覺酷、炫、潮。在抖音上,科技元素、藝術元素與旅游場景相融合,令視頻極具藝術感、創(chuàng)造性和現(xiàn)場感。
第二,契合的用戶。與其他短視頻平臺不同,抖音不僅是短視頻的分享平臺,還是其粉絲社群的社交平臺。抖音鮮明的產品特征令其收獲了與其調性相契合的市場,主要為一二線城市居民,其中又以女性(66.1%)和年輕人(30歲以下用戶占比93%)居多。這部分“抖友”有錢有閑,是出游的主力軍;同時,他們中的大多數(shù)是互聯(lián)網“原住民”,善于創(chuàng)造,樂于分享,對于互聯(lián)網產品的參與意愿很高,有著較為強烈的社交需求。一方面,他們通過拍攝和上傳短視頻來吸引關注,同時帶動“抖友”之間的視頻創(chuàng)意比拼。相比傳統(tǒng)營銷模式而言,動態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強的交互性和參與性。在旅游類視頻里,用戶能夠更加生動全面地了解到景區(qū)的全貌,相比圖文信息更令人有“涉入感”。另一方面,觀賞視頻的“抖友”在評論區(qū)實現(xiàn)與播主的互動。評論是抖音中極其重要的組成部分。企鵝智酷2017年發(fā)布的報告指出,超過一半的抖音用戶會看評論,21.8%的用戶會參與評論互動。在旅游類視頻的評論區(qū),“抖友”會對視頻內容和質量進行點評、詢問景區(qū)的名字和位置、交流旅游體驗心得等。評論區(qū)的互動不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢,還讓評論本身成為優(yōu)質的體驗內容。更奇妙的是,基于對抖音平臺的認同感和歸屬感,“抖友”們會把去網紅景點“打卡”當成一種義務,出游動機由“我想去”升級為“我必須去”。
第三,共生的機制。在旅游營銷場景下,利益相關者包括抖音運營方、旅游地、播主及觀賞用戶。在抖音平臺上,所有參與者都能滿足需求和創(chuàng)造價值。觀賞用戶在免費觀看視頻、參與互動的過程中貢獻了自己的時間和注意力,創(chuàng)造了流量。播主為抖音提供視頻內容和吸引流量,因自己成為關注焦點或意見領袖而獲得心理滿足感。在運營初期,平臺會對提供優(yōu)質內容的播主提供一定補貼。而對于粉絲量達到十萬甚至百萬級別的“大咖號”,他們還可以選擇與商家合作以尋求流量變現(xiàn)。旅游地成為“網紅”以后,游客量和旅游收入顯著增加,平臺運營方也將獲得不菲的投資和廣告收入。實際上,抖音早已開啟了變現(xiàn)之路。從“海底撈神秘吃法”到“網紅奶茶的隱藏菜單”,抖音的每次動作都能引發(fā)“抖友”的瘋狂傳播,甚至導致多個地方賣斷貨,堪稱“網紅制造機”。目前,抖音與旅游營銷的融合已經開始進入更為成熟的新階段。2018年4月,西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達成合作。雙方計劃將基于抖音的全系產品,通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣,用短視頻來向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。據(jù)悉,旅游已成為抖音剛發(fā)布的“美好生活計劃”的重要組成部分。
面對各個都相當網紅的景區(qū),大家也是各顯神通,各出奇招。但萬變不離其宗,再出奇的計策也是遵循市場規(guī)律的。只有深刻認識傳播平臺、傳播媒介的特征,才能更好的找出對策。
因此旅游營銷可以從抖音的成功中汲取以下三點經驗。
第一,提升內容品質,打造網紅景點。中國已經進入優(yōu)質旅游發(fā)展的新階段,時代呼喚優(yōu)質的旅游產品,也最終會選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè)。在抖音上,無論是視頻還是評論,都呈現(xiàn)出高品質和“真善美”的價值觀。抖音也充分體現(xiàn)了傳播的“馬太效應”。一千個粗劣視頻的關注度比不過一個精品,同理,一千個平庸景點的傳播價值也抵不過一個優(yōu)質“網紅”。因此,旅游營銷的“套路”不在數(shù)量多少,而在于是否實用精巧。
新時期旅游營銷,其一要充分認識到旅游策劃的重要性,對營銷策劃投入更多的時間和資金。策劃方要基于資源和市場,大膽提案,小心論證,反復打磨,重視市場意見,尤其是來自年輕人群體的意見。
其二要戒驕戒躁,謀定而后動。在確保景區(qū)產品已經達到較高水平前,不要急于以官方的名義擴大營銷,確保景區(qū)能獲得口碑推薦。
其三要重點攻關。旅游消費的一個重要特點是任何基于“點”的消費都會自然惠及全域。重慶的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都屬于一個景點帶火一座城市的代表案例。要集中資源打造具有較大傳播價值的“網紅”景點或旅游商品。
其四打造品牌記憶點。品牌的記憶點是消費者和商品最直接的聯(lián)系——它不需要非常復雜,因為消費者的記憶力是有限的;他不能夠過于單薄,因為沒有力度的東西容易被遺忘;它需要被反復擦亮,在擦亮的同時還需要不斷錦上添花。把握旅游目的地優(yōu)質的自然資源,并篩選品牌的記憶點,山水風光在被陸續(xù)發(fā)掘、硬件設備可以不斷更新,但是亮點文化一旦形成,歷久彌新。
第二,培育粉絲社群,善用營銷渠道。移動互聯(lián)網時代的一個重要特征是碎片化生活方式漸成主流,短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式,從抖音擁有的海量粉絲可見一斑。然而,在激烈的市場競爭下,獲取粉絲喜愛絕非易事。抖音在培育粉絲、引導用戶創(chuàng)作上花了很多心思。應該說,抖音一直致力于降低短視頻的制作門檻,讓普通人也能做出好玩有趣的內容。舞臺、音樂、特效、觀眾都已就位,甚至連“套路”都給你設計好,請開始你的表演!在抖音的用心培育下,“抖友”們具有較強的認同感,且大部分能夠熟練使用抖音拍攝視頻、創(chuàng)作內容。這帶給旅游營銷的啟示是,旅游景區(qū)或目的地應具有明確的產品定位,切勿貪大求全。旅游市場符合“二八”定律,即20%的顧客會創(chuàng)造80%的價值。要通過確立明確的產品個性來獲取這20%更契合、更忠誠的旅游者,再借助他們去擴大市場。營銷人員應傳遞出更多具有體驗價值的旅游信息,用市場喜愛的形式內容包裝設計宣傳資料(宣傳用語、旅游畫冊、視頻節(jié)目等),以尋求與顧客建立情感連接。同時,要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道,精心設計活動,創(chuàng)造更多與潛在和現(xiàn)實游客互動的機會。
第三,搭建共創(chuàng)平臺,重視民間力量。抖音是時代的產物,其成功建立在高度發(fā)達的互聯(lián)網經濟基礎之上?;ヂ?lián)網的本質是創(chuàng)造連接,抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起,營造了一個價值共創(chuàng)、利益共享的線上美好生活展示平臺,并影響著人們在線下的生活和行為習慣。抖音上有明星也有普通人。岳云鵬等明星在產品推廣的前期發(fā)揮著示范作用,但在產品逐漸成熟以后,“素人”成為抖音平臺上絕對的主流,明星反倒成了“跟風者”。事實上,抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來自民間,從中我們可以窺見營銷話語權的轉移。旅游營銷者一方面要根據(jù)市場趨勢調整營銷預算的投資方向,積極融入抖音、微信等優(yōu)秀媒介搭建的傳播平臺,借勢融合發(fā)展。另一方面,營銷人員也可以因地制宜,通過制度設計和模式創(chuàng)新搭建專屬的共創(chuàng)平臺,吸引各方資源,尤其是“草根”力量加入旅游營銷(如以年輕人為主體的鄉(xiāng)村創(chuàng)客)。在管理型政府向服務型政府的轉型過程中,傳統(tǒng)的以政府為主導的單向營銷模式已呈現(xiàn)式微之勢,而反映大眾審美、匯聚民間智慧、代表時代潮流的“草根”階層正在走向前臺,成為一股銳不可當?shù)呐畈α俊?/span>