“旅游+地產(chǎn)”的模式悄然興起,告別了以商業(yè)地產(chǎn)的住宅時(shí)代,迎來(lái)了地產(chǎn)3.0時(shí)代的春天。房地產(chǎn)市場(chǎng)供給側(cè)改革和旅游市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放,文旅地產(chǎn)欣欣向榮,其發(fā)展風(fēng)口一時(shí)成為熱議。
旅游是一種多元產(chǎn)業(yè), 旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)行主題化策劃,突出景區(qū)的靈魂與主線。鮮明的主題是旅游景區(qū)的旗幟和形象, 是景區(qū)內(nèi)涵的具體化, 也是旅游景區(qū)策劃的核心。因此, 旅游景區(qū)通過(guò)旅游景區(qū)主題策劃,強(qiáng)調(diào)“主題” 的主導(dǎo)作用, 使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集,形成一個(gè)整體, 集聚吸引力, 實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。 從旅游規(guī)劃和開發(fā)實(shí)踐看,對(duì)旅游景區(qū)文化主題的提升,簡(jiǎn)單歸納了以下八種策略。
01
文化探源,發(fā)掘核心價(jià)值
旅游資源乃至所在區(qū)域的文脈,其構(gòu)成的核心因子主要有:歷史遺址遺跡、建筑和街區(qū)、宗教祭祀場(chǎng)所、經(jīng)濟(jì)文化場(chǎng)所、生態(tài)旅游聚落環(huán)境、地域化要素環(huán)境、地域化設(shè)施物質(zhì)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合環(huán)境等。
對(duì)于文化淵源很深的人文景區(qū)要追根溯源,尋找文化淵藪,將景區(qū)擁有的文史、名人、傳說(shuō)、民俗等方面的亮點(diǎn)充分發(fā)掘出來(lái)。
湖北黃陂木蘭文化旅游區(qū)通過(guò)文化探源方式,以木蘭山為文化原點(diǎn),發(fā)掘花木蘭替父從軍、為國(guó)報(bào)忠的忠孝節(jié)義文化,并捆綁周邊的木蘭云霧山、木蘭草原、木蘭天池四個(gè)景區(qū),附著了花木蘭外婆家、習(xí)武地、歸隱地、祭祀地的完整文化背景和故事,取得極大的經(jīng)濟(jì)、品牌和社會(huì)效應(yīng)。
目前黃陂區(qū)以木蘭文化為主題的景區(qū)已發(fā)展到十幾個(gè),諸如木蘭小鎮(zhèn)、木蘭湖等,冠以木蘭文化商標(biāo)的旅游產(chǎn)品已輻射到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。
02
文化萃取,提煉特色價(jià)值
旅游特色是吸引游客出游的關(guān)鍵性因素,是旅游資源開發(fā)的靈魂,只有個(gè)性鮮明,才能擁有鮮明形象,才有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
文化萃取就是立足于特色文化內(nèi)涵,依據(jù)對(duì)自然景觀和人文景觀本底的分類,從美感度、奇特度、規(guī)模度、科考性、歷史性、宗教性、娛樂(lè)性等方面,對(duì)各個(gè)因子進(jìn)行內(nèi)涵分析,重點(diǎn)突出唯我獨(dú)有的區(qū)域優(yōu)勢(shì),汲取最具壟斷性的精華來(lái)展示和提升核心文化元素,演繹文化意象,打造景觀“之最”,有效提煉文化特色價(jià)值。
泰山文化底蘊(yùn)深厚,儒釋道文化三教合流,另外還有幾千年沉淀的帝王文化、碑刻文化等,不一而足。
近年,有關(guān)部門通過(guò)去蕪存菁,將融入儒釋道中的民間祈福文化和帝王封禪文化中的“國(guó)泰民安” 的核心思想提取出來(lái),從而形成了“登泰山,求平安”的文化主題,使泰山文化形象更加突出,與市場(chǎng)更加接軌。杭州西湖的愛情文化主題也是一個(gè)典型案例。
03
文化組合,整合規(guī)模價(jià)值
文化組合是以文化資源要素的內(nèi)涵分析為基礎(chǔ),通過(guò)整理組合,形成景觀規(guī)模,豐富集合性價(jià)值,顯示文化資源要素的現(xiàn)實(shí)意義,即觀賞游憩價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。
旅游資源規(guī)模:是指景觀對(duì)象數(shù)量的多少、體量及占地面積的大小等。在一定區(qū)域內(nèi),旅游資源密度較大,類型較為豐富,搭配協(xié)調(diào),具備一定規(guī)模的旅游景觀更具旅游價(jià)值和規(guī)模效益。
旅游資源的組合既要注重自然旅游資源與人文旅游資源的結(jié)合與映襯情況,如:常見的有山水組合,山與植被、氣候要素的組合,山水與建筑的組合;又要注重各要素的組合及協(xié)調(diào)性。
旅游景觀組合:是指旅游區(qū)域內(nèi)及其與鄰近景區(qū)的不同類型旅游景觀的布局和組合。旅游景觀類型多樣,差別大,相對(duì)密度較大,相距較近,彼此在空間分布上協(xié)調(diào)配合好,聯(lián)系緊密,形成線型、環(huán)型或馬蹄型的旅游線排列,是最佳旅游景觀組合,這樣既可開展多樣化的旅行游覽活動(dòng),又可避免游程的單調(diào)和乏味。
在這方面,文化與自然結(jié)合型景區(qū)相比其他類型景區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)更明顯,人文與自然、歷史與現(xiàn)代可以和諧交融。世界上著名旅游景區(qū)大都是文化與自然結(jié)合型景區(qū)。
對(duì)大的旅游區(qū)域,也要以文化帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。杭州市區(qū)內(nèi)的西湖、西溪濕地、靈隱寺、宋城等眾多的自然和人文景觀形成了良好的互動(dòng)效應(yīng);杭州周邊百公里范圍內(nèi)的千島湖、富春江等與之則形成了集群效應(yīng),由于這些景區(qū)山水人文景觀迥異,文化地域色彩突出而深厚,因而區(qū)域景觀組合形成了“1+1>2”的良好效應(yīng),文化價(jià)值得到極大提升。
04
文化演繹,拓展原真價(jià)值
文化價(jià)值提升應(yīng)注意在保護(hù)和傳承這種原生態(tài)文化,使地方性和國(guó)際化共生,景觀多樣化和服務(wù)現(xiàn)代化相協(xié)調(diào),塑造蘊(yùn)含誘人的地貌景觀、鮮活的民族文化和厚重的歷史文化內(nèi)涵的旅游景觀,而不能以犧牲民族化、本土化、個(gè)性化為代價(jià)。
我國(guó)是有五千年的歷史文化傳統(tǒng)的國(guó)家,有著獨(dú)特的旅游資源和自成一體的精神體系,尤其是少數(shù)民族地區(qū)和邊緣封閉的區(qū)域大量存在著原生態(tài)歌舞等文化元素,有極高的景觀價(jià)值。
因此,應(yīng)注重地域文化個(gè)性和生態(tài)資源之間的結(jié)構(gòu)平衡,探討地方文脈在旅游景觀規(guī)劃中的原生態(tài)價(jià)值。
大型實(shí)景演出和文化演藝堪稱景區(qū)文化演繹兩種重要模式,前者從麗江的《印象·劉三姐》,到《又見平遙》、《又見敦煌》;后者的《宋城千古情》陸續(xù)推出杭州、三亞、九寨溝系列等,都是對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)文化主題的詮釋、強(qiáng)化與拓展。
05
文化活化,升華體驗(yàn)價(jià)值
游客對(duì)文化旅游景觀的體驗(yàn),除了對(duì)文化本體的體驗(yàn)之外,更重要的是對(duì)文化環(huán)境和文化氛圍的整體感受。文化與自然結(jié)合型景區(qū)兼有自然和人文兩類旅游資源,兩類資源相互襯托,或形成具有觀賞價(jià)值的環(huán)境優(yōu)勢(shì),或形成景點(diǎn)、景觀,共同體現(xiàn)其游賞價(jià)值。
其景觀價(jià)值帶給旅游者精神力量的不可估量性,包括美學(xué)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值以及環(huán)境教育價(jià)值,這種價(jià)值精神滲透于有形旅游資源內(nèi),留給人們無(wú)限的創(chuàng)造和想象的空間,并與有形資源在空間上的有限性相比,這一創(chuàng)造和想象既是一種價(jià)值升值,又是一種景觀活化和再造,是旅游景觀多元價(jià)值提升的重要實(shí)現(xiàn)方式。
所謂文化活化,就是深度發(fā)掘并重新認(rèn)識(shí)旅游景觀價(jià)值,從多維的角度提煉景區(qū)旅游資源所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)容、意象和象征意義,完成從靜到動(dòng)、從生硬到鮮活、從觀光到體驗(yàn),從產(chǎn)品到業(yè)態(tài),再到游憩、度假和旅居的系列轉(zhuǎn)變。即讓“地下的東西走上來(lái)、書本的東西走出來(lái)、死的東西活起來(lái)、靜的東西動(dòng)起來(lái)”,從而全面提高旅游景觀的品位與檔次,有效提升景區(qū)產(chǎn)品價(jià)值和游客體驗(yàn)價(jià)值。
主題樂(lè)園中的各類產(chǎn)品大都是文化活化的體現(xiàn),其活化方式包括4D、3R等現(xiàn)代科技方式。一些節(jié)慶活動(dòng)中的民俗風(fēng)情表演也屬于文化活化。
06
文化趨同,激活誘導(dǎo)價(jià)值
文化趨同就是指景觀價(jià)值接近游客的需求點(diǎn)和旅游開發(fā)點(diǎn),從觀賞游憩性上更具美感,行程上更緊湊,情景場(chǎng)面上更貼近游客心理,使文化與旅游景觀有機(jī)融合,與景區(qū)生態(tài)環(huán)境和原生文化氛圍統(tǒng)一協(xié)調(diào),形成以情境化為基礎(chǔ)的參與、體驗(yàn)、游樂(lè)旅游休閑模式。
為此,應(yīng)營(yíng)造一種氛圍,制造一種環(huán)境,設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景,增強(qiáng)吸引力、感染力與親和力,使游客在參與中產(chǎn)生獨(dú)特的、惟一的、值得回憶的感受,達(dá)到身臨其境、感同身受的效果。
07
文化植入,疊加市場(chǎng)價(jià)值
當(dāng)資源地文化不足,或沒(méi)有影響力時(shí),不便于挖掘、提升時(shí),只能由市場(chǎng)出發(fā)植入一種有市場(chǎng)影響力、誘惑力的大眾化文化,并融入產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。
深圳開放之初作為小漁村文化何其貪乏,正是面向國(guó)外市場(chǎng)植入民族文化成就了錦繡中華,面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)植入異國(guó)文化成就了世界之窗。
08
文化推廣,提升品牌價(jià)值
營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利浦?科特勒曾經(jīng)指出,文化的因素是影響購(gòu)買決策的最基本因素。旅游發(fā)展經(jīng)歷了由旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在已是景觀價(jià)值提升和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,構(gòu)建和打造獨(dú)具特色的旅游文化品牌離不開文化營(yíng)銷的實(shí)施。
資源類有形資產(chǎn)只能帶來(lái)有限的利潤(rùn),而文化營(yíng)銷立足于營(yíng)銷策劃,著重文化這樣的無(wú)形資產(chǎn),可以有效提升資源的附加價(jià)值,最大限度的增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力,不僅僅能為景區(qū)帶來(lái)超額的利潤(rùn),還能提升景區(qū)的靈魂,使景區(qū)的文化價(jià)值進(jìn)一步提高。
旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),更是文化意義上的競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)文化營(yíng)銷提升景觀價(jià)值,關(guān)鍵是深度策劃,這種策劃應(yīng)以文化吸引游客,以文化保持游客,以文化贏得旅游消費(fèi)者。因此,旅游景區(qū)必須通過(guò)文化營(yíng)銷洞察游客的心理需求,突出展示旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化性格,構(gòu)建新型文化價(jià)值鏈。
以文化的親和力、凝聚力將各種利益關(guān)系緊密結(jié)合,形成旅游消費(fèi)的認(rèn)同感,并以此引導(dǎo)旅游消費(fèi)者注意力的聚焦,提升旅游景區(qū)的文化形象,增加旅游景觀附加值,達(dá)到與游客共鳴的效果。
廣義的講,還有博物館、體驗(yàn)館、主題酒店、民宿等,都有文化詮釋、展示、強(qiáng)化、活化元素。另外,漫威是文化更新化,旅游紀(jì)念品是文化產(chǎn)品化,文創(chuàng)區(qū)則是文化產(chǎn)業(yè)化,這些都是文化主題提升的的最佳落腳點(diǎn),其直接帶來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)收益,并帶動(dòng)旅游文化的產(chǎn)業(yè)化。
綜上所述,旅游景區(qū)文化主題提升,就是通過(guò)深入探析、分層剝離、創(chuàng)意整合和萃取提煉,甚至是再造植入,科學(xué)系統(tǒng)地提取文化元素,強(qiáng)化文化內(nèi)蘊(yùn),達(dá)到文化價(jià)值最大化。
其最終目的,就是通過(guò)旅游策劃、規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)的遞層次構(gòu)建,依據(jù)景觀要素集聚度、協(xié)調(diào)度及市場(chǎng)需求度、經(jīng)濟(jì)效益度等諸多參考因子,聚合為價(jià)值觀念、習(xí)俗、儀典、生活方式終極文化形式,完成景觀價(jià)值的淬煉和拔高,促成旅游景區(qū)及區(qū)域的個(gè)性化產(chǎn)品打造和品牌塑造。