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研學(xué)旅行和營(yíng)地教育形成差異化渠道營(yíng)銷

研學(xué)旅行主要面向的大客戶是B端學(xué)校，研學(xué)旅行納入中小學(xué)課程體系后，家長(zhǎng)和學(xué)生接受度提升，但受制于學(xué)校資源稀缺性，B端市場(chǎng)天花板較低；營(yíng)地教育面向的主要是C端家長(zhǎng)和學(xué)生，逐漸形成以直銷為主，第三方分銷為輔的體系。

現(xiàn)階段，研學(xué)旅行和營(yíng)地教育受節(jié)假日影響較大，研學(xué)旅行主要集中于學(xué)期中，而營(yíng)地教育夏令營(yíng)、冬令營(yíng)主要集中于寒暑假，此 外還有周期較短的周末營(yíng)和日間營(yíng)，未來(lái)基于B2B2C渠道模式，涵蓋學(xué)期營(yíng)、周末營(yíng)、寒暑假、日間營(yíng)的企業(yè)將具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

調(diào)研結(jié)果顯示，高達(dá)91.7%的家長(zhǎng)在購(gòu)買研學(xué)旅行和營(yíng)地教育產(chǎn)品時(shí)首選專業(yè)的游學(xué)或營(yíng)地教育公司。

通過(guò)提供專業(yè)接待服務(wù)賺取差價(jià)或收取服務(wù)費(fèi)

研學(xué)旅行和營(yíng)地教育企業(yè)的商業(yè)模式是通過(guò)為客戶提供線路產(chǎn)品、主題課程、交通、住宿、旅游景區(qū)游覽等專業(yè)服務(wù)，賺取差價(jià)或收 取服務(wù)費(fèi)。研學(xué)旅行和營(yíng)地教育業(yè)務(wù)流程可概括為四個(gè)主要環(huán)節(jié)：

① 研發(fā)設(shè)計(jì)：場(chǎng)地建設(shè)和課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)將直接決定服務(wù)質(zhì)量好壞和課程內(nèi)容能否規(guī)模化高效復(fù)制；上游資源采購(gòu)成本控制能力將 決定公司毛利水平；

② 營(yíng)銷：品牌方面，企業(yè)需要建立良好口碑；渠道方面，企業(yè)需要構(gòu)建直銷和分銷相結(jié)合的獲客體系；

③ 導(dǎo)師：包括教學(xué)服務(wù)活動(dòng)組織和導(dǎo)師/輔導(dǎo)員培訓(xùn)，導(dǎo)師人才質(zhì)量和數(shù)量制約著企業(yè)的擴(kuò)張速度；

④ 后續(xù)服務(wù)：良好的后續(xù)服務(wù)有助于提升復(fù)購(gòu)率。

研學(xué)旅行和營(yíng)地教育行業(yè)參與者分析

研學(xué)旅行機(jī)構(gòu)

頭部企業(yè)營(yíng)收增速較高且毛利率較高

業(yè)務(wù)成長(zhǎng)方面：目前已經(jīng)上市掛牌新三板的企業(yè)2017年?duì)I收規(guī)模均在4000萬(wàn)元以上，其中世紀(jì)明德收入超過(guò)5億元，為行業(yè)內(nèi)規(guī)模 最大，其營(yíng)收增速為41.0%。行動(dòng)者2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)完成轉(zhuǎn)型，營(yíng)地教育成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，上半年收入猛增，增速達(dá)到239%，排名首位。

盈利能力方面：由于產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品類型、上游資源采購(gòu)成本不同，行動(dòng)者和讀行學(xué)堂凈利率和毛利率最高。

市場(chǎng)如此低迷，教育賽道卻逆勢(shì)走紅，年底前各種論壇、展會(huì)、融資信息不斷。再次印證了那句：“經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，教育好，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，教育更好?！睙o(wú)論成人還是有孩子的家庭，都用教育支出抵抗環(huán)境變化帶來(lái)的焦慮。

在教育賽道里，營(yíng)地教育在去年的短暫爆發(fā)后，今年陷入了停滯。幾家早期拿到投資的頭部機(jī)構(gòu)在資本市場(chǎng)里相繼遇冷，唯一的黑馬，業(yè)績(jī)與估值之間卻也有著巨大的差距。似乎不少機(jī)構(gòu)都陷入了增長(zhǎng)乏力和發(fā)展迷茫的狀態(tài)，以至于今年?duì)I地大會(huì)上，各位大佬只能無(wú)奈地喊出“回歸教育初心”。

媒體繼續(xù)熱炒“千億蛋糕”的背后，投資人卻異常冷靜。這半年里，筆者與投資人聊天時(shí)，一些投資人明確表示，現(xiàn)階段對(duì)營(yíng)地教育的態(tài)度比較保守，以至于，只能談情懷的創(chuàng)業(yè)公司在拿到初期資金后，就遭遇發(fā)展乏力。一、第一批從業(yè)者選擇傳統(tǒng)教育的運(yùn)營(yíng)模式，營(yíng)地教育是否適合線下教育的商業(yè)模式？

“營(yíng)地教育”這四個(gè)字基本上算是中國(guó)原創(chuàng)，作為從業(yè)者，非常感謝這個(gè)詞語(yǔ)的發(fā)明。加了“教育”二字，打開(kāi)了更大的市場(chǎng)，在家長(zhǎng)、學(xué)校、社會(huì)上形成了初識(shí)認(rèn)知，至少推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)向前發(fā)展了5年。

但目前營(yíng)地機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式卻跟線下教育完全不同：

營(yíng)地機(jī)構(gòu)商業(yè)模式

1. 收費(fèi)模式上，營(yíng)地教育是按次收費(fèi)，而傳統(tǒng)線下教育和其他素質(zhì)教育都是按年或?qū)W期收費(fèi)，所以營(yíng)地教育需要用更多的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品在周末時(shí)段去搶占用戶粘性。

2. 場(chǎng)景復(fù)制上，傳統(tǒng)的線下教育場(chǎng)景較單一，簡(jiǎn)單的教室就足以支撐起一年的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。營(yíng)地教育場(chǎng)景比較復(fù)雜，教材教具和設(shè)施設(shè)備眾多，活動(dòng)空間更大，體驗(yàn)內(nèi)容豐富，產(chǎn)品種類繁雜，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，所以，營(yíng)地的投資成本也更高。

3. 產(chǎn)品構(gòu)成上，營(yíng)地教育除了導(dǎo)師和教材外，還需要吃、住、行、玩等，產(chǎn)品構(gòu)成決定了產(chǎn)業(yè)鏈偏長(zhǎng)，如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商體系，很難支撐起豐富的產(chǎn)品種類。所以營(yíng)地教育爆款產(chǎn)品易產(chǎn)生，但如果沒(méi)有豐富的產(chǎn)品種類，客戶復(fù)購(gòu)率必然下降。

4. 人才供給上，傳統(tǒng)教育有專業(yè)的教師培訓(xùn)體系，專業(yè)的教研機(jī)構(gòu)，而營(yíng)地教育現(xiàn)階段還沒(méi)有一本能夠出版的課程，更不要提持續(xù)的人才供給了，在以導(dǎo)師為主的營(yíng)地教育產(chǎn)品中，必須有相關(guān)機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)性地解決人才供給問(wèn)題，人才培養(yǎng)的成本不能由營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)承擔(dān)。

5. 教育結(jié)果呈現(xiàn)上，傳統(tǒng)教育有考試，其評(píng)價(jià)體系及教育結(jié)果可見(jiàn)相對(duì)容易，素質(zhì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)也有各種評(píng)級(jí)和段位，而以體驗(yàn)為主的營(yíng)地教育在教育結(jié)果呈現(xiàn)上目前還沒(méi)有好的辦法。

所以說(shuō)，營(yíng)地教育與傳統(tǒng)的線下教育在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上完全不同，不能以傳統(tǒng)教育的商業(yè)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，否則就會(huì)陷入掙扎的誤區(qū)。

二、現(xiàn)階段的營(yíng)地教育其實(shí)是旅游的模式，尤其研學(xué)旅行的相關(guān)政策發(fā)布之后，大量的旅行社涌入，中小機(jī)構(gòu)不斷入行，旅游模式的低門(mén)檻效應(yīng)顯現(xiàn)。

1. 由于輕資產(chǎn)的低門(mén)檻效應(yīng)，基本上進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的90%的機(jī)構(gòu)都選擇了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，上游整合流量，下游整合吃、住、行、游、教、娛等供應(yīng)商。

2. 輕資產(chǎn)模式不擁有資源，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品就很難差異化，容易陷入創(chuàng)新者窘境。不是大家不愿意開(kāi)發(fā)課程，而是開(kāi)發(fā)完很容易就被抄襲和模仿。所以機(jī)構(gòu)只能把重心轉(zhuǎn)到拼渠道，拼銷售，甚至拼價(jià)格上

3. 這個(gè)行業(yè)多數(shù)的機(jī)構(gòu)都是悶聲發(fā)財(cái)，因?yàn)槁眯猩绲哪Ｊ經(jīng)Q定了產(chǎn)品成本高，毛利空間少，看似營(yíng)收和客單價(jià)都很高，但扣除了下游供應(yīng)商的吃、住、行、場(chǎng)地，還有上游的渠道費(fèi)用，導(dǎo)致這個(gè)階段營(yíng)地機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間非常少。但2C的家長(zhǎng)消費(fèi)不需要開(kāi)具發(fā)票，在避稅方面給了機(jī)構(gòu)足夠的空間，相應(yīng)地，大家也都采取悶聲發(fā)財(cái)?shù)淖龇?。而融資后的創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)必須正規(guī)化，這在競(jìng)爭(zhēng)上就相對(duì)劣勢(shì)，也是大多數(shù)創(chuàng)投機(jī)構(gòu)不賺錢的原因之一。

4.營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)淡旺季明顯，旺季時(shí)下游供應(yīng)商也處于旺季，相應(yīng)成本也會(huì)提升，很容易出現(xiàn)淡季不賺錢，旺季也不賺錢的情況。